UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO 18/13 w sprawie reklamy firmy Unilever Polska Sp. z o.o.
Uchwała Nr ZO 18/13 z dnia 26 lutego 2013 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: B/01/13
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Bohdan Pawłowicz — przewodniczący,
2) Teresa Wierzbowska — członek,
3) Marcin Senderski — członek,
na posiedzeniu w dniu 26 lutego 2013 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt B/01/13 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez Nestle Polska S.A. z siedzibą w Warszawie, (dalej: Skarżący), przeciwko Unilever Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej
postanawia uznać, że w reklamie powinny być wprowadzone zmiany, aby reklama nie naruszała norm Kodeksu Etyki Reklamy.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. B/01/13.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna Francuskiej Zupy Cebulowej Knorr Rozkosze Podniebienia.
Skarżący złożył skargę i uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż reklama telewizyjna dotyczy przede wszystkim produktu Kremowa Zupa Borowikowa Knorr Rozkosze Podniebienia. Na zakończenie reklamy pojawia się także komunikat dotyczący Francuskiej Zupy Cebulowej Knorr Rozkosze Podniebienia, tzn. wypowiedziane głosem lektora stwierdzenie: „Nowe zupy Knorr Rozkosze Podniebienia. A wśród nich nr 1 w Polsce, Francuska Zupa Cebulowa”, wraz z graficznym komunikatem: „Nr 1 w Polsce. Teraz nowe opakowanie.” Kadr reklamy zawiera także bardzo niewielki napis „Unilever za Nielsen, sprzedaż w sztukach zup cebulowych w Polsce, X 2011-1X 2012”.
Zdaniem Skarżącego, zawarty w opisanej reklamie telewizyjnej przekaz reklamowy dotyczący Francuskiej Zupy Cebulowej Knorr Rozkosze Podniebienia wprowadza konsumenta w błąd, przez co stanowi naruszenie art. 10 pkt. 1 Kodeksu Etyki Reklamy. Przekaz ten poprzez wyeksponowanie zarówno w warstwie słownej, jak i graficznej komunikatu „Nr 1 w Polsce”, sugeruje, że zupa ta jest najpopularniejszą zupą w Polsce wśród wszystkich zup do gotowania. Taki przekaz wprowadza w błąd konsumentów zup do gotowania, mogąc przez to wpłynąć na ich decyzję co do zakupu konkretnego produktu. Francuska Zupa Cebulowa Knorr Rozkosze Podniebienia nie jest najlepiej sprzedającą się zupą do gotowania w Polsce. Badania konsumenckie sprzedaży kategorii zup do gotowania za 2011 i 2012 rok wskazują, że zupa ta, tak pod względem sprzedaży ilościowej, wartościowej, jak i sprzedaży w sztukach nie mieści się w pierwszych dziesięciu najlepiej sprzedających się zupach do gotowania (Załącznik: dane z Nielsen dot. zup do gotowania w okresie od X 2011 – IX 2012.)
Zamieszczony w opisywanej reklamie napis „ Unilever za Nielsen, sprzedaż w sztukach zup cebulowych w Polsce, X2011 – IX2012 “, precyzujący, że Francuska Zupa Cebulowa Knorr Rozkosze Podniebienia jest najlepiej sprzedającą się zupą w sztukach wśród znajdujących się na rynku zup cebulowych, jest całkowicie niezauważalny dla odbiorcy reklamy. Tym samym nie można uznać, że przekaz reklamowy „Nr 1 w Polsce” stał się poprzez ww. doprecyzowanie rzetelną informacją dotyczącą produktu. Odbiorca reklamy nie jest w sposób jasny informowany o rzeczywistej pozycji Francuskiej Zupy Cebulowej Knorr Rozkosze Podniebienia w badaniach sprzedaży kategorii. Reklama eksponuje wyłącznie komunikat „Nr 1 w Polsce”, który bez widocznego doprecyzowania ma znaczenie odmienne, niż rozumiane wraz z tym doprecyzowaniem.
Po drugie, zdaniem Skarżącego, wprowadzające w błąd jest także samo odwołanie do badań sprzedaży w sztukach zup cebulowych do gotowania w okresie X 2011- IX 2012. Dostępne Skarżącemu badania rynkowe sprzedaży zup cebulowych do gotowania w sztukach w ww. okresie odzwierciedlają wyłącznie sprzedaż zup cebulowych wskazanego reklamodawcy (marki Knorr), zupy cebulowej określonej marki własnej oraz zupy skarżącego, tj. Francuskiej Zupy Cebulowej „Winiary Pomysł Na….”. Co istotne, ta ostatnia została po raz pierwszy wprowadzona do obrotu w sierpniu 2012r, co oznacza, że wyniki jej sprzedaży w badanym okresie dotyczą wyłącznie dwóch pierwszych miesięcy funkcjonowania produktu na rynku i nie są miarodajne dla oceny wyników wszystkich uczestniczących w badaniu zup cebulowych w okresie X 2011 – IX 2012. Zdaniem Skarżącego twierdzenie, że Francuska Zupa Cebulowa Knorr Rozkosze Podniebienia stanowi nr 1 w Polsce w zakresie sprzedaży w sztukach zup cebulowych do gotowania w ww. okresie, jest na tle powołanych badań prawdziwe, ale wprowadzające w błąd. Ze względu na porównanie głównie do jednego konkurenta (marka własna), komunikat ten nie może być równoznaczny z twierdzeniem, że Francuska Zupa Cebulowa Knorr Rozkosze Podniebienia jest najpopularniejszą w Polsce zupą cebulową. Z pewnością zaś na podstawie opisanych wyżej badań całej kategorii zup do gotowania nie może być uznane za prawdziwe twierdzenie, że Francuska Zupa Cebulowa Knorr Rozkosze Podniebienia jest najpopularniejszą zupą w Polsce spośród wszystkich zup do gotowania, podczas gdy taki przekaz dociera do przeciętnego konsumenta za pośrednictwem opisanej reklamy telewizyjnej zup marki Knorr Rozkosze Podniebienia.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.
W związku z niejasną treścią zawiadomienia z 23 stycznia 2013 r. w zakresie terminu na udzielenie odpowiedzi na skargę oraz mając na uwadze zdanie drugie punktu 15 Regulaminu rozpatrywania skarg, zgodnie z którym W zawiadomieniach wysłanych przez Biuro Rady Reklamy terminy oznacza się przez wskazanie dnia, w którym termin upływa, a także w związku z brakiem informacji, w jakim dniu pismo zostało nadane (brak stempla pocztowego), Skarżony poinformował, że ostateczna odpowiedź na skargę zostanie udzielona w terminie wskazanym w piśmie z 23 stycznia 2013 r., tj. do dnia 13 lutego 2013 r. (rozumianym jako data wpływu odpowiedzi do Biura Rady Reklamy).
Jednocześnie z ostrożności Skarżony wskazał już na tym etapie postępowania, co następuje:
Unilever całkowicie odrzuca zarzuty jakoby przedmiotowa reklama wprowadzała w błąd lub była w inny sposób sprzeczna z powszechnie obowiązującymi przepisami prawa czy też Kodeksem Etyki Rady Reklamy.
Odnosząc się do pierwszego z zarzutów Nestle, Skarżony stwierdził, że stanowisko Skarżącego, iż reklama wprowadza w błąd, ponieważ Francuska zupa cebulowa Knorr nie jest liderem sprzedaży w całej kategorii zup w proszku, całkowicie pomija kontekst, w jakim pojawia się stwierdzenie odnośnie pozycji lidera.
W ocenie Skarżonego, żaden rozsądnie oceniający reklamę konsument nie wysnuje wniosku, że liderem na całym rynku zup w Polsce może być zupa cebulowa. Jak słusznie zresztą Nestle zauważyło, zupa cebulowa nie jest nawet w pierwszej dziesiątce najlepiej sprzedających się zup i przeciętny konsument zdaje sobie sprawę, że nie może to być zupa najpopularniejsza w ogóle. Biorąc zatem pod uwagę powyższe oraz dokonując oceny całokształtu reklamy, zdaniem Skarżonego jest oczywiste, że twierdzenia o pozycji Nr 1 w Polsce oraz towarzyszący mu komunikat głosowy odnosi tylko i wyłącznie do innych zup cebulowych, co wprost potwierdza zamieszczony komunikat Unilever za Nielsen, sprzedaż w sztukach zup cebulowych w Polsce, X 2011- IX 2012, którego wielkość jest zgodna z obowiązującą w tym zakresie praktyką rynkową.
W tym miejscu Skarżony zwrócił uwagę na model przeciętnego konsumenta ukształtowany w orzecznictwie Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości (obecnie Trybunał Sprawiedliwości UE) oraz przeniesiony następnie na grunt ustawodawstwa unijnego oraz krajowego. Tytułem przykładu można wskazać art. 2 pkt 8 ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym zgodnie, z którym za przeciętnego konsumenta rozumie się konsumenta, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny. Jak już wcześniej wspomniano taki, wyedukowany konsument nie będzie wprowadzony w błąd poprzez kwestionowaną przez Nestle reklamę.
W opinii Skarżonego, także drugi zarzut nie znajduje uzasadnienia w obowiązujących przepisach prawa oraz praktyce jego stosowania. Odnoszenie się do ostatnich dostępnych badań renomowanej firmy ACN Nielsen w rocznych okresach jest powszechnie przyjętą praktyką na rynku. Co więcej, taka praktyka, polegająca na odnoszeniu się do wyników za ostatni rok – wbrew twierdzeniom Nestle – właśnie zapobiega wprowadzaniu konsumentów w błąd i jest uczciwa. Gdyby bowiem brać pod uwagę okresy krótsze, wyniki badań byłyby zniekształcone poprzez wpływ takich krótkotrwałych czynników jak efekt nowości, czy efekt silnego wsparcia marketingowej nowego produktu. Mając powyższe na uwadze, Skarżony podkreślił, że z dostępnych Unilever badań ACN Nielsen wynika, że Francuska zupa cebulowa Unilever jest także liderem wolumenowym sprzedaży w sztukach pośród zup cebulowych w proszku także w przypadku, gdyby uwzględnić tylko okres od sierpnia 2012 r. tj. od momentu rozpoczęcia sprzedaży detalicznej Państwa konkurencyjnego produktu.
W piśmie z dnia 13 lutego 2013r. Skarżony podtrzymuję wyjaśnienia złożone pismem z 1 lutego 2013 r. oraz wniósł o oddalenie skargi.
Jednocześnie Skarżony poinformował, że nie uznając zastrzeżeń za uzasadnione, ale kierując się przede wszystkim szacunkiem dla twierdzeń swojego głównego konkurenta na rynku zup, dokonał zmiany kwestionowanej reklamy zarówno w jej wersji słownej jak i graficznej tak, aby jeszcze bardziej podkreślić i uwypuklić fakt, że reklama w części dotyczącej francuskiej zupy cebulowej odnosi się wyłącznie do innych zup cebulowych. Począwszy od dnia 7 lutego 2013 r. w stacjach telewizyjnych emitowana jest wyłącznie zmieniona wersja reklamy, (załączona na płycie CD).
Zmieniona wersja reklamy w ocenie Skarżonego nie pozostawia już jakichkolwiek wątpliwości, że Unilever odnosi się do pozycji zupy Knorr wśród zup cebulowych.
Na marginesie Skarżony zauważył, że zgodnie z dostępnymi danymi ACNielsen Polska sp. z o.o. zupy cebulowe w proszku stanowią ok. 2% rynku wszystkich zup do gotowania w proszku. Niemożliwym jest więc, aby przeciętny konsument zrozumiał reklamę zupy cebulowej Knorr w ten sposób, że odnosi się ona do całego rynku zup w proszku.
Na dowód prawdziwości twierdzenia Unilever o zupie cebulowej Knorr jako liderze na rynku zup cebulowych w proszku, Skarżony złożył kopię oświadczenie ACNielsen Polska sp. z o.o. obejmującego najbardziej aktualne dane rynkowe, z którego wynika, że zupa cebulowa Knorr jest liderem zarówno w okresie rocznym jak i w okresie od rozpoczęcia sprzedaży konkurencyjnej zupy cebulowej Winiary, tj. od sierpnia 2012 r.
Treść złożonego oświadczenia ACNielsen Polska sp. z o.o. z dnia 5 lutego 2013r. dotyczącego potwierdzenia udziałów rynkowych produktów w segmencie zup cebulowych w proszku do gotowania: Niniejszym potwierdzamy, że na podstawie danych uzyskanych w badaniu Panelu Handlu Detalicznego w Polsce przeprowadzanego zgodnie z metodologią Nielsen w okresach grudzień 2011 – listopad 2012, udziały wartościowe niżej wymienionych produktów kształtują się następująco:
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający podzielił zarzut Skarżącego, uznając, że oceniana reklama narusza Kodeks Etyki Reklamy ponieważ zawiera sformułowanie „Nr 1 w POLSCE”, które może budzić wątpliwości ponieważ zawiera przedstawione małym druczkiem, mało czytelne dla odbiorców reklamy wyjaśnienie „Unilever za Nielsen, sprzedaż w sztukach zup cebulowych w Polsce, X 2011-1X 2012”.
Zespół Orzekający, biorąc pod uwagę krąg osób, do których reklama jest skierowana, stwierdził, że uzasadniony jest zarzut, że przekaz jest nieczytelny i może wprowadzać odbiorców w błąd.
Podsumowując, Zespół Orzekający podkreślił, że tak jednoznaczne stwierdzenia jak „Nr 1 w Polsce” powinny być prezentowane w reklamie w sposób przejrzysty, jednoznaczny i zrozumiały.
Jednocześnie, Zespół Orzekający oddalił zarzut Skarżącego, jakoby wyniki badania rynkowego sprzedaży zup cebulowych w Polsce nie były miarodajne i uznał, że badanie sprzedaży zup cebulowych w okresie grudzień 2011-listopad 2012 przeprowadzone zgodnie z metodologią Nielsen potwierdziło iż francuska zupa cebulowa Knorr jest liderem w segmencie zupy cebulowej w proszku do gotowania pod względem wartości sprzedaży zarówno w okresie rocznym jak i w okresie od rozpoczęcia sprzedaży konkurencyjnej zupy cebulowej Winiary, tj. od sierpnia 2012 r.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit d) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.
