Uchwała Nr ZO/005/23u z dnia 25 stycznia 2023 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/117/22

Pobierz uchwałę (pdf)

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

  • Marcin Kozłowski – przewodniczący
  • Zuzanna Warowna-Toruńska – członkini
  • Kamil Bolek – członek

 

na posiedzeniu w dniu 25 stycznia 2023 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/117/22, złożonej na podstawie pkt. 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Wyborowa S.A. z siedzibą w Poznaniu, w sprawie dotyczącej przekazu dotyczącego produktu Wódka Wyborowa emitowanego na portalu Facebook,   

 

postanawia

 

skargę uwzględnić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej: „KER”) konsument (dalej: „Skarżący”) wskazał, że Wyborowa S.A. z siedzibą w Poznaniu (dalej: „Skarżona”) stosowała reklamę produktu Wódka Wyborowa na portalu Facebook, posługując się hasłem „Wyłącz spinę, włącz tryb spotkań”. Tym samym w sposób nieuprawniony reklama wywołuje skojarzenie z relaksem i wypoczynkiem.

 

Skarżący wskazał, że:

Reklama łamie zasady art. 13 dot. reklamy i promocji napojów alkoholowych. Wódka Wyborowa promuje się hasłem „Wyłącz Spinę. Włącz tryb spotkań.”, które prezentuje alkohol środek zmniejszający napięcie (wyłączający „spinę”). Tym samym reklama wywołuje skojarzenia z relaksem i wypoczynkiem.

[pisownia oryginalna]

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy:

 

Art. 2

  1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie pismem z dnia 14 listopada 2022 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed Komisją Etyki Reklamy.

 

Skarżona wskazała, że emisja skarżonego materiału filmowego odbywała się z zachowaniem poniższych reguł:

– płatna kampania profilowana;

– materiał skierowany był wyłącznie do zalogowanych, pełnoletnich użytkowników (nie mogła uzyskać do niego dostępu osoba niezalogowana, która próbowałaby się dostać np. poprzez wyszukiwarkę internetową);

– materiał skierowany był wyłącznie do zalogowanych, pełnoletnich użytkowników, którzy wcześniej oznaczyli w swoim profilu, że są zainteresowani „alkoholami” oraz „napojami alkoholowymi”.

 

Skarżona podkreśliła, że materiał nie stanowi reklamy w rozumieniu ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Zgodnie bowiem z ww. ustawą zakazaną reklamą napojów alkoholowych jest publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych (…)  (art. 21 ust. 1 pkt 3).

 

Aby dany przekaz został uznany za „publiczny” muszą wystąpić łącznie następujące przesłanki:

  • Przekaz „publiczny” jest kierowany do kręgu nieoznaczonych (niezindywidualizowanych, anonimowych) odbiorców (tj. osób nieznanych) („kryterium anionimowości”) oraz
  • Przekaz „publiczny” jest powszechnie i bezpośrednio dostępny dla nieoznaczonych odbiorców, co oznacza, że zapoznanie się z komunikatem nie wymaga przedsięzwzięcia przez odbiorców jakichkolwiek dodatkowych, szczególnych działań („kryterium powszechnej dostępności”).

 

Z uwagi na to, że w przypadku skarżonego przekazu:

  • komunikacja była udostępniana wyłącznie zindywidualizowanym użytkownikom (zalogowanym, pełnoletnim użytkownikom Facebooka) – co oznacza brak spełnienia kryterium anonimowości,
  • komunikacja nie była powszechnie dostępna (dotyczyła użytkowników Facebooka, którzy wcześniej zaznaczyli na swoim profilu zainteresowanie treściami związanymi z napojami alkoholowymi) – co oznacza brak spełnienia kryterium powszechnej dostępności.

 

Materiał nie stanowi więc reklamy w rozumieniu ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi.

 

W ocenie Skarżonej, materiał nie narusza także art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy. Spełnia on przesłankę  należytej staranności, zgodności z dobrymi obyczajami, prowadzenia działań w poczuciu odpowiedzialności społecznej, a także w zgodności z zasadami uczciwej konkurencji. W szczególności, żaden z elementów filmu nie odnosi się do „zmniejszania napięcia”. Założeniem kampanii „Wyłącz spinę, włącz tryb spotkań” jest odrzucenie „wystylizowanych imprez”, „sztucznych uśmiechów” oraz podążania za modą – w ten sposób Skarżona chce odwołać się do spontaniczności, naturalności i swobody. Hasło „wyłącz spinę” nie odnosi się więc do „zmniejszania napięcia” psychicznego, ale do propagowania spontaniczności i naturalności.

 

Na posiedzeniu w dniu 25 stycznia 2024 roku obecny przedstawiciel Skarżonej poparł dotychczas przedstawione stanowisko.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego, kwestionowany przekaz odnoszący się do Wódki Wyborowej narusza normę zawartą w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

Odnosząc się do argumentacji Skarżonej co do braku przesłanek do uznania stosowanego przez nią materiału za reklamę w rozumieniu ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, Zespół Orzekający wskazuje, co następuje. Jakkolwiek kwestionowany przekaz w istocie może nie zostać uznany za reklamę w rozumieniu przepisów ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, tak nie oznacza to, że ocena zawartości (treści) przekazu nie podlega kompetencji KER w zakresie oceny pod kątem zgodności z obowiązującymi zasadami etyki, wyrażonymi w Kodeksie Etyki Reklamy.

Zgodnie z art. 3 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy reklamą jest przekaz zawierający w szczególności informację lub wypowiedź, zwłaszcza odpłatny lub za wynagrodzeniem w innej formie, towarzyszący czyjejkolwiek działalności, mający na celu zwiększenie zbytu produktów, inną formę korzystania z nich lub osiągnięcie innego efektu, które są pożądane przez reklamodawcę. Do reklamy zalicza się również promocję sprzedaży, oferty kierowane do odbiorców za pomocą marketingu bezpośredniego lub sponsoring.

Tym samym, kwestionowany w niniejszej sprawie przekaz, jako mający na celu zwiększenie zbytu produktu, stanowi reklamę w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy i jako taki podlega ocenie pod kątem norm etyki wyrażonych w ww. Kodeksie.

Mając to na względzie, przedmiotem oceny Zespołu Orzekającego była zawartość skarżonego materiału. Emitowany film przestawia zrelaksowanego mężczyznę spędzającego czas na plenerowej imprezie weselnej. Zastosowane hasło „Wyłącz spinę, włącz tryb spotkań” kojarzy się jednoznacznie z relaksem i wypoczynkiem, tj. spędzaniem czasu w niestresującej, imprezowej atmosferze, w gronie innych osób. Nie sposób zgodzić w argumentacją Skarżonej, że przekaz odwołuje się jedynie do spontaniczności, naturalności i swobody w kontrze do „wystylizowanych imprez”, „sztucznych uśmiechów” oraz podążania za modą. Zdaniem Zespołu Orzekającego, przeciętny konsument skojarzy oceniany przekaz przede wszystkim z relaksem lub wypoczynkiem. Typowa weselna zabawa („pociąg”), potrawy z grilla i muzyka jednoznacznie kreują skojarzenie z rozrywką i beztroskim spędzaniem czasu.

W ocenie Zespołu Orzekającego, budowanie skojarzenia z relaksem lub wypoczynkiem w przekazie odnoszącym się do alkoholu jest niezgodne z dobrymi obyczajami i poczuciem odpowiedzialności społecznej. Spożywanie alkoholu zasadniczo winno być ograniczane, zaś wyrażanie społecznego przyzwolenia, a w szczególności promowane spożywania alkoholu – prowadzone w wyjątkowo staranny, powściągliwy sposób. Jedynie posiłkowo należy odwołać się do przepisów ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, zgodnie z którą zakazana jest reklama piwa wywołująca skojarzenie z relaksem lub wypoczynkiem (art. 131 ust. 1 pkt 8 lit. b). Tym bardziej takie skojarzenie nie powinno być wywoływane przez materiał dotyczący spirytusowego alkoholu, jakim jest wódka.

Tym samym, w ocenie Zespołu Orzekającego, doszło do naruszenia art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 49 lit. c Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę uwzględnić.

 

Zdania odrębne

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 59 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni roboczych od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.