Uchwała Nr ZO/010/23u z dnia 1 lutego 2023 roku Zespołu Orzekającego w sprawach połączonych o sygn.: KER/161/22, KER 162/22, KER/163/22, KER/164/22, KER/165/22, KER/001/23, KER/002/23

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Donata Wolińska – przewodnicząca
• Paulina Zyśk-Lisica – członkini
• Jacek Pawlak – członek

 

na posiedzeniu w dniu 1 lutego 2023 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt KER/161/22, KER 162/22, KER/163/22, KER/164/22, KER/165/22, KER/001/23, KER/002/23, złożonych na podstawie pkt. 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumentów (dane w aktach sprawy) przeciwko Pepsico Consulting Polska sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, w sprawie dotyczącej reklamy napoju Pepsi,

 

postanawia

 

skargi oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skargach skierowanych do Komisji Etyki Reklamy (dalej: „KER”) konsumenci (dalej: „Skarżący”) wskazali, że Pepsico Consulting Polska sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: „Skarżona”) stosowała reklamę napoju Pepsi, emitowaną w telewizji. W stosowanych przekazach Skarżona posługiwała się wizerunkiem kosmity. W ocenie Skarżących reklama narusza zasady etyki, w szczególności poprzez wywoływanie lęku u odbiorców reklamy, jakimi są dzieci.

 

Zgodnie ze stanowiskiem Skarżących:

 

Skarga 161/22:

Jako rodzic 3.5 rocznego dziecka chronimy go przed takimi treściami aby nie bał sie i nie budził po nocach.
Nie życzymy sobie aby nasz syn przypadkowo coś takiego obejrzał. Jaki wymiar reklamowy ma przedstawienie czegoś takiego w produkcie.
Małe dzieci nie rozumieją co jest prawdą a co fikcją. efekty zastosowane w reklamie wyjęte są żywcem z horroru.
nie wspominając już o młodszych jeszcze dzieciach.

Reklamy emitowane są losowo co nam jako rodzicom ogranicza możliwość uchronienia naszego dziecka przed tego typu treściami.

[pisownia oryginalna]

 

Reklama emitowana była na TV4 podczas filmu „Apocalipto” 2022-12-26 około godziny 22.35; reklama emitowana była także ok. godziny 19.00.

 

Skarga KER/162/22:

W treści reklamy scenariusz przebiega w ten sposób, że młodzież ogląda jakiś film o tematyce horror, występuje w reklamie przerażający potwór, który może być źródłem lęków dla dzieci w wieku poniżej 12 lat.

[pisownia oryginalna]

 

Reklama emitowana była na TV4 2022-12-28 o godzinie 15.45.

 

Skarga KER/163/22:

Emisja tej reklamy jest w godzinach gdy małe dzieci mogą to oglądać moja córka aż podskoczyła jak zobaczyła tą reklamę jest nie stosowną reklama sama mnie przeraziła. Reklamy typu horror nie powinny być emitowane gdy jest możliwość że dziecko to zobaczy

[pisownia oryginalna]

 

Reklama emitowana była na Zoom.tv 2022-12-30 w godzinach 8.00-8.20.

 

Skarga KER/164/22:

Reklama jest nie do zaakceptowania, jako dorosła osoba nie oglądam horrorów, moje dziecko ma prawo być wolne od tak nieetycznych demonicznych obrazów, nie włączamy horrorów w naszym domu a Pepsi wciska je do naszego domu wbrew naszej woli, jest to reklama niepokojąca, ja mam po takich obrazach koszmary nocne. Nie zgadzam się na wyświetlanie takiej reklamy w telewizji gdzie ja i moje dziecko oglądamy telewizję i mamy prawo spokojnie obejrzeć telewizję bez tak przerażających obrazów!!!! Reklama jest demoniczna!

[pisownia oryginalna]

 

Reklama emitowana była na Polsat Play i innych kanałach 2022-12-30, godz. 12.30.

 

 

Skarga KER/165/22:

Reklama pokazuje strasznego potwora, reakcja dziecka to panika i ogromny strach a co za tym idzie koszmary w nocy.

Reklama zakrzywia spostrzeżenie świata.

[pisownia oryginalna]

 

Reklama emitowana była na Super Polsat 2023-01-01, około godziny 20.30.

 

Skarga KER/001/23:

Potwór wykorzystany w reklamie, który straszy jest obrzydliwy, aż do tego stopnia, że w nocy u dzieci są koszmary.

[pisownia oryginalna]

 

Reklama emitowana była na TVN 2023-01-03, godz. 10:34, 11:02.

Skarga KER/002/23:

Reklama straszy dzieci na stacjach dziecięcych w zasadzie od kliku dni. W reklamie występuje postać potwora bardzo zbliżona do postaci z filmu Obcy ósmy pasażer „Nostromo” (1979), który jest filmem skierowanym do telewidzów dorosłych 18+. Reklama jest puszczana w godzinach dziennych na wielu kanałach, ale puszczanie jej na kanałach skierowanych do dzieci jest poważnym naruszeniem dobra najmłodszych telewidzów. Mój syn 4 latka ze strachu płacze i wpada w histerię. Boi się oglądać bajki i w ogóle włączać telewizor. Reklama ze względu na wykorzystanie wizerunku postaci z filmu skierowanego do telewidzów dorosłych powinna być puszczana co najmniej po godzinie 20, a najlepiej po 22. Reklama jest emitowana od kilku dni na większości stacji w blokach reklamowych. Wielu rodziców już zwraca producentowi uwagę na jego profilu na Facebooku. Reklama powinna zostać natychmiast wycofana z emisji na kanałach dziecięcych. Bardzo proszę o pilną interwencję.

[pisownia oryginalna]

 

Reklama emitowana była na CBeebies 2023-01-07, godz. 17:55-18:05.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1, art. 25 w zw. z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 4, art. 5 pkt 1 i 2 Załącznika nr 3 do Kodeksu Etyki Reklamy Karta Ochrony Dzieci w Reklamie:

 

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

 

Art. 25

Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.

 

Art. 32

Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.

 

Art. 4 (Karta)

Sygnatariusze Karty deklarują dołożenie najwyższej staranności, aby w przekazach reklamowych adresowanych do dzieci oraz w przekazach reklamowych, które nie są bezpośrednio skierowane do nich, jednak ze względu na formę, miejsce i sposób ich prezentowania dzieci są ich odbiorcami, nie pojawiały się treści mogące wpływać negatywnie na ich rozwój.

 

Art. 5 (Karta)

Sygnatariusze Karty pozostając w zgodności z zapisami art. 16 b ust. 2-5 zgodnie, z którymi  zakazane jest nadawanie przekazów handlowych

1. zachęcających małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług;
2. wykorzystujących zaufanie małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach;
3. w nieuzasadniony sposób ukazujących małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach;

Deklarują, że reklamy, których odbiorcami ze względu na treść, formę, kanał komunikacji i sposób ich prezentowania, są dzieci nie będą zawierać w szczególności:

1. treści mogących prowadzić do zagrożenia ich zdrowia lub bezpieczeństwa,
2. scen przemocy fizycznej i psychicznej,

(…)

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie pismem z dnia 27 stycznia 2023 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona wskazała, że kwestionowana reklama miała na celu zbudowanie skojarzeń produktu z kinowym lub domowym oglądaniem filmów. Reklama przedstawia postać kosmity, który w zamierzeniu autorów nie ma wywoływać strachu, ale śmiech, uwagi na złagodzenie jego wizerunku delikatnym głosem bohatera oraz ironicznym stwierdzeniem „Miałem Was teraz przestraszyć…”.

 

Reklama jest skierowana do odbiorcy docelowego z przedziału wiekowego 16-49 lat. Skarżona w żadnej ze swoich kampanii nie adresuje przekazu do dzieci poniżej 12 lat, co wynika z wewnętrznych zasad firmy oraz jest zgodne z art. 1 Załącznika nr 2 do Kodeksu Etyki Reklamy pt. „Standardy reklamy żywności skierowanej do dzieci”, których to zasad Skarżona ściśle przestrzega i jest ich prekursorem na rynku polskim.

 

W przypadku zaskarżonej reklamy zakupione pakiety reklamowe wykluczały kanały typowo dziecięce oraz wyłączały emisję tej reklamy na kanałach ogólnych w sąsiedztwie programów przeznaczonych dla odbiorców w wieku 4-12 lat. Reklama była emitowana na kanałach ogólnych (a nie dziecięcych) i w sąsiedztwie programów dla osób dorosłych.

 

Z powyższego wynika, zdaniem Skarżonej, że dzieci poniżej lat 12 mogły mieć ewentualnie kontakt z reklamą wyłącznie w przypadku oglądania programów dla nich nie przeznaczonych.

 

Pomimo powyżej przedstawionej oceny, wobec sygnałów otrzymanych przez Skarżoną o skargach konsumentów, jeszcze w grudniu 2022 roku Skarżona podjęła natychmiastową reakcję w celu wyjaśnienia sytuacji oraz zapobieżenia dalszym skargom konsumenckim.

 

Skarżona uzyskała informację, że w przypadku stacji Tele5 oraz Polonia1 doszło do jednostkowych błędów technicznych, na skutek których nadawca kilku programów nie zaklasyfikował jako dziecięce (4-12 lat) w swoim systemie, przez co emisje reklamy w ich sąsiedztwie nie zostały wykluczone. Skarżona zdecydowała o całkowitej rezygnacji z emisji reklamy na ww. stacjach ze skutkiem od 4 stycznia 2022 roku, a zatem jeszcze przed otrzymaniem oficjalnych skarg złożonych do Rady Reklamy.

 

Nadto, Skarżona postanowiła całkowicie wycofać z emisji kontrowersyjną reklamę, a także jego dotychczasową skróconą wersję 15 sekundową, zastępując je, począwszy od dnia 1 lutego 2023 roku nową, złagodzoną 15 sekundową wersją.

 

Skarżona odniosła się do poszczególnych skarg skierowanych do Rady Reklamy. W przypadku wszystkich skarg Skarżona wykazała, że w kampanii wykorzystano stacje telewizyjne, które nie są adresowane do dzieci, a w kanałach ogólnych wyłączono emisję w sąsiedztwie bajek i programów dla dzieci poniżej 12 lat. W przypadku skargi KER/002/23 Skarżona zaprzeczyła twierdzeniom faktycznym skargi, wskazując na zupełny brak emisji w stacji Cbeebies.

 

W ocenie Skarżonej, żaden racjonalny konsument nie może uznać, iż reklama ta jest przeznaczona dla dzieci młodszych niż 12 lat. Tym samym, zarzut naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy, a także Karty należy uznać za całkowicie bezzasadny.

 

W związku z tym, Skarżona wniosła o oddalenie skarg z uwagi na ich bezzasadność, a także z uwagi na ich nieaktualność na dzień orzekania z uwagi na zakończenie emisji reklamy w kwestionowanej wersji, względnie o wydanie uchwały stwierdzającej nieaktualność zarzutów podniesionych w skargach.

 

Na posiedzeniu w dniu 1 lutego 2024 roku obecni pełnomocnicy Skarżonej poparli dotychczas przedstawione stanowisko i podkreślili, że skarżona reklama w żadnej mierze nie była skierowania (bezpośrednio lub pośrednio) do dzieci.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego, reklama napoju Pepsi, posługująca się wizerunkiem kosmity, nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

W pierwszej kolejności należy wskazać, że kwestionowana reklama jest skierowana do odbiorcy docelowego z przedziału wiekowego 16-49 lat. Powyższe potwierdzają oświadczenia Skarżonej oraz dowód w postaci dokumentu zlecenia zakupu mediów za styczeń oraz luty 2023 r., na którym znajduje się adnotacja „Spots camnnot be placed by programmes where children audience” (4-12).

 

Z informacji przedstawionych przez Skarżoną wynika, że w przypadku wszystkich skarg konsumenckich, będących przedmiotem orzekania w niniejszej sprawie, w istocie skarżona reklama nie była emitowana w stacjach telewizyjnych, które są adresowane do dzieci, a w kanałach ogólnych wyłączono jej emisję w sąsiedztwie bajek i programów dla dzieci poniżej 12 lat.

 

Powyższe odpowiada normie wywodzonej z Kodeksu Etyki Reklamy (art. 1 w zw. z art. 3 Załącznika nr 2 – Standardy reklamy żywności skierowanej do dzieci), zgodnie z którą reklama produktów żywnościowych nie może być kierowana bezpośrednio do dzieci, które nie ukończyły 12 roku życia. Każdy zaś rodzaj reklamy uważa się za adresowany do dzieci, jeśli w planowanej grupie docelowej użytych mediów dzieci poniżej 12 roku życia stanowią minimum 35 procent.

 

Zgodnie z wyjaśnieniami przedstawionymi przez Skarżoną, pewne uchybienia w powyższym zakresie leżą po stronie nadawców, na których spoczywa obowiązek odpowiedniego zakwalifikowania programu do określonej grupy docelowej. Sytuacja taka miała miejsce w przypadku stacji Tele5 oraz Polonia1, gdzie doszło do jednostkowych błędów technicznych, na skutek których nadawca kilku programów nie zaklasyfikował ich jako dziecięce w swoim systemie. Należy jednak zwrócić uwagę, że uchybienia te były niezamierzone ze strony Skarżonej, a także miały charakter incydentalny. Nadto, Skarżona zdecydowała o całkowitej rezygnacji z emisji reklamy na ww. stacjach już ze skutkiem od dnia 4 stycznia 2022 roku.

 

Zespół Orzekający docenia również, że Skarżona, po negatywnych sygnałach ze strony konsumentów, niezwłocznie zrezygnowała ze spotu w pierwotnym kształcie (zarówno w wersji dłuższej – 30 sekundowej, jak i krótszej – 15 sekundowej), zastępując go wersją łagodniejszą (15 sekundową), pozbawioną elementów najbardziej newralgicznych z punktu widzenia młodego widza (mniejsza ekspozycja wizerunku kosmity).

Tym samym, kampania prowadzona była z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Nadto, nie można stwierdzić, jakoby reklama nie uwzględniała stopnia rozwoju jej odbiorców oraz zagrażała ich rozwojowi, w szczególności zawierała treści mogące prowadzić do zagrożenia ich zdrowia lub bezpieczeństwa oraz sceny przemocy fizycznej i psychicznej. Mając to na uwadze, w ocenie Zespołu Orzekającego nie doszło do obrazy art. 2 ust. 1, art. 25 w zw. z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 4, art. 5 pkt 1 i 2 Załącznika nr 3 do Kodeksu Etyki Reklamy Karta Ochrony Dzieci w Reklamie.

Niemniej, mając na uwadze stan faktyczny niniejszej sprawy, a także szczególnie istotne zagadnienie, jakim jest komunikacja, której odbiorcami mogą być dzieci, Zespół Orzekający przekazuje następujące rekomendacje. Zespół Orzekający dostrzega potrzebę dyskursu i ewentualnego doregulowania kwestii rodzaju (treści) przekazów, jakie winny być kierowane do dzieci. Aktualnie gros odpowiedzialności za odpowiednią klasyfikację (kategoryzację) programów do odpowiedniej kategorii wiekowej leży po stronie nadawców. Nie zwalnia to jednocześnie rodziców z pieczy nad treściami, z którymi dziecko może zapoznać się, będąc odbiorcą przekazu medialnego (niejednokrotnie przez przypadek, z uwagi np. na wczesną porę, w której standardowo dzieci są aktywne). 

Tym samym, w punktu widzenia Komisji Orzekającej, szczególnie istotne jest, aby treści kierowane do odbiorców, którymi także mogą być dzieci, spełniały odpowiednie standardy i były tworzone w duchu odpowiedzialności społecznej. Mając to na względzie, Zespół Orzekający wystąpi z wnioskiem do Prezydium KER o utworzenie w ramach Rady Reklamy dedykowanej grupy roboczej w celu wypracowania odpowiednich standardów w powyższym zakresie oraz pragnie zaprosić do uczestnictwa w rzeczonej grupie Skarżoną i wszystkie zainteresowane podmioty.

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę oddalić.

 

Zdania odrębne

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 59 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni roboczych od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.