Uchwała Nr ZO 03/12 w sprawie reklamy firmy Jeronimo Martins Polska S.A.

Uchwała Nr ZO 03/12 z dnia 17 stycznia 2013 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/142/12

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Melania Popiel— przewodnicząca,
2) Małgorzata Augustyniak — członek,
3) Marek Janicki — członek,

na posiedzeniu w dniu 17 stycznia 2013 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/142/12 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Jeronimo Martins Polska S.A. z siedzibą w Kostrzynie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/142/12.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna sieci Biedronka.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż w reklamie użyto informacje, które wprowadzają w błąd konsumentów. Ktoś kto ogląda reklamę może mieć wrażenie, że sieć tych sklepów jest w posiadaniu kapitału polskiego. A to nie jest prawda. Sądzę, że ta portugalska sieć ma na celu pozyskać klientów, którzy cenią sobie polski kapitał w trochę wykraczający po za prawdę sposób.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.

Wniósł także o uznanie reklamy za niezgodną z art. 10 ust. 1 a) Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony wniósł o oddalenie skargi w całości jako bezzasadnej.

Na wstępie poczynionych rozważań Skarżony podniósł, iż zarzuty sformułowane przez arbitra-referenta na podstawie skargi de facto ograniczają się do przytoczenia konkretnych postanowień Kodeksu Etyki Reklamy, w żadnym jednak wypadku nie znajdują one poparcia w argumentacji merytorycznej. Arbiter-referent nie wskazał, na jakiej podstawie wniósł o uznanie Reklamy za sprzeczną z wyżej powołanymi regulacjami Kodeksu Etyki, nie przedstawił również żadnego wywodu, z którego wynikałoby w jakim zakresie istnieją podstawy do stwierdzenia, iż reklama nadużywa zaufanie odbiorcy, wykorzystując jego brak doświadczenia lub wiedzy (art. 8 Kodeksy Etyki Reklamy).
Co więcej treść samej skargi również ogranicza się do stwierdzeń o charakterze ogólnym, nie znajdujących przełożenia na samą treść Reklamy będącą przedmiotem formułowanych zarzutów. Skarżący (konsument) podobnie jak arbiter-referent ograniczył się wyłącznie do generalnego stwierdzenia jakoby Reklama wprowadzała w błąd konsumentów sugerując, iż sieć sklepów Biedronka znajduje się w posiadaniu kapitału polskiego. Skarżący nie wskazał natomiast, który z fragmentów lub elementów Reklamy rodzi wrażenie o wprowadzeniu w błąd, nie odniósł się także w żadnym zakresie do treści Reklamy.
Z powyższych względów ustosunkowanie się do zarzutów skargi przez Skarżonego pozostaje w istocie rzeczy nader utrudnione. Skarżony pragnie podkreślić, iż w przedstawionym stanie faktycznym wyrażenie opinii co do stwierdzeń generalnych podniesionych przez Skarżącego bez jakiegokolwiek odniesienia do treści skarżonej Reklamy uniemożliwia Skarżonemu podjęcie skutecznej merytorycznej obrony.

Jak to już zostało podniesione, w ocenie Skarżonego jedynym zarzutem skargi pozostaje zarzut wprowadzenia konsumenta w błąd co do pochodzenia reklamowanego produktu, a przez to nadużycie zaufania odbiorcy. Odnosząc się do powołanego zarzutu należy wskazać, iż nie znajduje on żadnego poparcia zarówno w treści samej Reklamy, jak i w przekazie z niej płynącym. Przekładając zarzut wprowadzenia odbiorcy w błąd wyrażony w skardze na treść Reklamy oraz płynący z niej przekaz należy stwierdzić, iż w żadnym wypadku nie ma miejsca naruszenie powołanego przez arbitra-referenta postanowienia art. 10 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.
W ocenie Skarżonego ani poszczególne wypowiedzi klientów sieci Biedronka składające się na treść Reklamy ani też ogólny jej wydźwięk, sprowadzające się do wyrażenia subiektywnej opinii przez konsumentów będących klientami sieci sklepów Biedronka nie sugerowały „polskiego kapitału” skarżonej spółki. Przedmiotem wypowiedzi klientów sieci Biedronka zamieszczonych w Reklamie była przede wszystkim ocena sieci „Biedronka” jako sklepu przez pryzmat oferowanych produktów oraz ich cen, nie zaś struktura właścicielska skarżonej spółki. W Reklamie nie odniesiono się do struktury kapitałowej skarżonej spółki, nie użyto także jakichkolwiek sformułowań, które wprost lub pośrednio stwierdzałyby czy też sugerowałyby, iż sieć sklepów Biedronka, których właścicielem jest skarżona spółka, znajdują się w posiadaniu polskiego kapitału” – jak twierdzi Skarżący. Reklama stanowiła element kampanii reklamowej Skarżącego z okazji otwarcia 2000 sklepu sieci Biedronka, na której treść składały się wypowiedzi klientów sieci odpowiadających na pytanie dlaczego tak chętnie kupują w sieci sklepów Biedronka. Klienci będący bohaterami Reklamy w swoich wypowiedziach odnosili się przede wszystkim do jakości produktów dostępnych w sieci Biedronka oraz ich niskich cen bez poruszania kwestii pochodzenia kapitału skarżonej spółki.
Nie sposób również uznać, iż zarzut wywoływania przez Skarżonego wrażenia posiadania przez sieć sklepów Biedronka polskiego kapitału, o którym mowa w treści skargi mógłby wynikać z wypowiedzi klientki wyemitowanej w 22-23 sek. Reklamy. Należy z całą stanowczością uznać, iż użycie w wyemitowanej wypowiedzi sformułowania „nasza, polska” w odniesieniu do sieci sklepów Biedronka nie nadużywa zaufania odbiorcy, ani też nie wykorzystuje jego braku doświadczenia lub wiedzy, wobec czego sformułowany przez referenta-arbitra zarzut naruszenia art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy jest bezzasadny i jako taki nie zasługuje na uwzględnienie. Powszechnie wiadomym jest fakt, iż właścicielem sieci sklepów Biedronka pozostaje spółka Jeronimo Martins Polska S.A. (dawniej: Jeronimo Martins Dystrybucja S.A.) z siedzibą w Kostrzynie. Skarżona spółka została utworzona na podstawie powszechnie obowiązującego prawa polskiego i będąc spółką prawa handlowego w rozumieniu ustawy z dnia 15 września 2000 roku Kodeks spółek handlowych, została zarejestrowana przez sąd powszechny w Polsce – Sąd Rejonowy Poznań-Nowe Miasto i Wilda w Poznaniu, IX Wydział Gospodarczy KRS pod numerem KRS 0000222483. Skarżony w oparciu o polskie prawo prowadzi swoją działalność na terytorium Rzeczpospolitej Polskiej nieprzerwanie od 17 lat. Jako spółka prawa polskiego uiszcza podatki, w tym podatek dochodowy, w Polsce. Sieć sklepów Biedronka prowadzona jest wyłącznie na terytorium Rzeczpospolitej Polskiej, a 9 na 10 produktów dostępnych w sieci Biedronka pochodzi z Polski. Marka sieci „Biedronka” jest bez wątpienia marką polską, co potwierdzają nie tylko sami konsumenci będący klientami sieci Biedronka, lecz również rankingi prowadzone przez media. W 2011 roku Biedronka zajęła 5. pozycję w rankingu „Najcenniejsze polskie marki” tworzonym przez dziennik „Rzeczpospolita”, który to ranking na podstawie danych finansowych oraz badania opinii konsumentów wycenia wartość najlepszych polskich marek.
Skarżony nie podziela poglądu jakoby użycie w Reklamie sformułowania „nasza, polska” w odniesieniu do sieci sklepów Biedronka rodziło wrażenie, że sieć tych sklepów jest w posiadaniu kapitału polskiego. Takie stwierdzenie jako zbyt daleko idące należy uznać za bezzasadne.
W kontekście skarżonej Reklamy powołana wypowiedź ma na celu podkreślenie polskiego charakteru marki „Biedronka”, o którym wspomniano powyżej. Nie odnosi się ona jednak do struktury właścicielskiej skarżonej spółki, ani tym bardziej nie nawiązuje do pochodzenia kapitału skarżonej spółki jako właściciela sieci sklepów. Co więcej Skarżony nigdy nie twierdził i nie twierdzi, iż kapitał spółki pochodzi wyłącznie z Polski.
Odnosząc się do wyrażonego w skardze zarzutu jakoby: „ta portugalska sieć miała na celu pozyskać klientów, którzy cenią sobie polski kapitał w trochę wykraczający poza prawdę sposób”, uznać należy, iż jest on całkowicie chybiony.
Skarżona spółka nigdy nie powoływała się na „polski kapitał” jak twierdzi Skarżący. Skarżony wielokrotnie wskazywał natomiast, iż należąca do niego marka „Biedronka” jest marką polską.
Nietrafne jest także użycie przez Skarżącego pojęcia „portugalska sieć”, jako że sieć sklepów Biedronka jest bez wątpienia siecią polską, działającą wyłącznie na terytorium Polski, której właścicielem pozostaje spółka zarejestrowana w Polsce. Wobec powyższego nie jest prawdą jak podnosi Skarżący, iż sieć sklepów Biedronka jest siecią portugalską. Wbrew podniesionemu zarzutowi to właśnie Skarżący w swej skardze rozmija się z prawdą powołując się na nieprawdziwe informacje.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający podzielił argumentację Skarżonego, uznając, że przedmiotowa reklama nie narusza Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający zauważył, że użyte w reklamie określenie „nasza, polska” odnosi się do faktu, iż Biedronka jest marką polską. Zespół Orzekający wziął pod uwagę fakt, że sieć sklepów Biedronka działa wyłącznie na terytorium Polski.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.