Uchwała Nr ZO/030/24u z dnia 22 lutego 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/189/23, KER/190/23

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy,
w składzie:

• Agnieszka Krajnik – członkini
• Przemysław Mitraszewski – członek
• Wojciech Piwocki – przewodniczący

na posiedzeniu w dniu 22 lutego 2024 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt KER/189/23
i KER/190/23 złożonych na podstawie pkt. 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumentów (dane w aktach sprawy) przeciwko GWD Concept sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, w sprawie przekazu promującego działalność Skarżonej na rzecz neutralności węglowej,

 

postanawia

 

skargi uwzględnić.

 

Uzasadnienie

 

W skargach skierowanych do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsumenci (dalej także: „Skarżący”) wskazali, że GWD Concept sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona” lub „Spółka”) stosowała reklamę internetową wprowadzającą w błąd. 

 

Zgodnie ze skargami:

 

We’re Displate, a carbon neutral company (NIE PRAWDA)

 

We believe in filling the world with art, not emissions.

As a carbon neutral company, we are doing our part to neutralize the environmental footprint of our business (nieprawda).

 

Our commitment to the planet goes beyond just balancing our emissions through supporting offset initiatives. We actively measure the impact of our activities and continue to introduce new sustainable solutions to how we manufacture, package, and ship our products – and to how we work day-to-day.

 

Podręcznikowa ekościema. Brak dowodów na podjęcie działań, prowadzących do obniżenia emisji na poziomie działalności operacyjnej. Brak kalkulacji emisji w Scope 1 i 2, nie mówiąc o 3. Twierdzenie o carbon neutral bez poparcia w liczbach i dowodach. Brak szczegółów na temat projektów – prawdopodobnie nie są taksonomiczne (szczególnie “sadzenie drzew” – sztandarowe hasło greenwasherów). Greenwashing i to na poziomie przedszkolnym (dramatyczny brak wiedzy po stronie firmy) lub – co bardziej prawdopodobnie – jest to cyniczne działanie.

Co do drzew – brak informacji o sekwestracji i sposobie jej pomiaru (powinna to być kowariancja wirów lub inna naukowa metoda). Brak informacji o zapewnieniu trwałości projektu (drzewa mogą zostać wycięte lub się spalić – co wtedy z rzekomym offsetem?). Brak wzmianki o taksonomii, DNSH, minimum safeguards dla projektów.

Greenwashing grubymi nićmi szyty, wręcz podręcznikowy.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 8, art. 10 ust. 1 lit. a, art. 33, art. 39, art. 40 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 8

Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.

 

Art. 10

1. Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
2. istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu.

 

Art. 33

Reklamy środowiskowe nie mogą naruszać społecznego zaufania do działań podejmowanych na rzecz ochrony środowiska naturalnego. Przekaz reklamy środowiskowej nie może być niezgodny ze stanem faktycznym, niemierzalny lub niemożliwy do zweryfikowania.

 

Art. 39

Ogólna prezentacja przedmiotu reklamy środowiskowej, poszczególne jej elementy oraz informacje dotyczące jej przedmiotu nie mogą wprowadzać w błąd co do istnienia korzyści środowiskowych dotyczących tego przedmiotu.

 

Art. 40

Reklamy środowiskowe, w tym w szczególności użyte w nich sformułowania odnoszące się do wpływu na środowisko, powinny być uzasadnione w sposób zrozumiały dla odbiorcy. Uzasadnienie powinno opierać się na weryfikowalnych dowodach, uwzględniających stan wiedzy, w tym w szczególności wiedzy naukowej lub specjalistycznej, w przedmiocie istotnym dla reklamy w dacie jej emisji.

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 12 grudnia 2023 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona wskazała, że do Komisji Etyki Reklamy przy Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy wpłynęła Skarga dotycząca internetowej publikacji na stronie https://promo.displate.com/sustainability/ zamieszczonej w dniu 25 października 2023 roku.

 

Skarżona nie zgadza się z twierdzeniami oraz zarzutami sformułowanymi w skardze. Uważa że, świadczą one o niezrozumieniu tematyki, do której odnosił się komunikat Skarżonej.

 

Zdaniem Skarżonej komunikat jest oparty na prawdzie i jest w pełni uzasadniony. Spółka jest polskim przedsiębiorcą, sprzedającym metalowe plakaty. Od wielu lat podejmuje działania związane z ochroną środowiska. Jednym z takich działań było finansowanie sadzenia drzew we współpracy z organizacją non – profit ,,Trees for future”.

 

W ostatnich latach Skarżona podjęła się realizacji działań mających na celu osiągnięcie neutralności pod względem emisji dwutlenku węgla (dalej: „neutralność węglowa”).

 

Brak jest prawnej definicji pojęć ,,neutralność pod względem emisji dwutlenku węgla” czy ,,neutralność węglowa”. W kontekście przedsiębiorstwa jest to stan, w którym działalność jednostki nie powoduje wzrostu emisji gazów cieplarnianych netto do atmosfery. Osiąga się ją poprzez redukcję emisji gazów cieplarnianych (dwutlenku węgla) związanych z własną działalnością na obszarach, w których jest to możliwe, a następnie kompensację pozostałych emisji rezydualnych (niemogących być skutecznie zredukowanych) poprzez wspieranie działań redukujących bądź pochłaniających gazy cieplarniane w innym miejscu świata. Taka równowaga może zostać osiągnięta poprzez offset węglowy, czyli finansowanie redukcji emisji lub pochłanianie (usuwanie) emisji dwutlenku węgla. Finansowanie redukcji następuje zazwyczaj poprzez finansowanie konkretnych projektów.

 

W celu weryfikacji zmniejszenia emisji dwutlenku węgla powstały standardy regulujące. Wśród najbardziej uznanych warto wymienić Clean Development Mechanism, Gold Standard, Verified Carbon Standard, Climate Neutral Group czy VER+. Istnieją również inne dobrowolne systemy offsetowe, które mogą korzystać z innych standardów. Wiarygodność systemów może być potwierdzona akredytacją organizacji takich jak International Carbon Reduction and Offset Alliance („ICROA”). Takim systemem akredytowanym w ICROA jest przykładowo Climate Neutral Group.

 

Spółka, w ramach działań na drodze do neutralności węglowej, dokonała obliczeń śladu węglowego swojej działalności zgodnie z uznanym standardem “GHG Protocol Greenhouse Gas Protocol A Corporate Accounting and Reporting Standard Revised Edition” według metod location-based i market-based, dla następujących okresów:

• 2019 r. – obliczenie emisji z zakresu 1 i 2;
• 2020-2022 r. – obliczenie emisji z wszystkich zakresów, czyli zakresu 1, 2, 3.

 

GHG Protocol Greenhouse Gas Protocol A Corporate Accounting and Reporting Standard Revised Edition jest dokumentem, do którego odsyłają również przepisy Rozporządzenia delegowanego Komisji (UE) z dnia 31 lipca 2023 r. uzupełniającego dyrektywę Parlamentu Europejskiego i Rady 2013/34/UE w odniesieniu do standardów sprawozdawczości w zakresie zrównoważonego rozwoju („ESRS“), czyli ustanawiające standardy raportowania w zakresie zrównoważonego rozwoju w Unii Europejskiej.

 

Zgodnie z GHG Protocol  ślad węglowy określa się dla trzech zakresów definiowanych następująco:

• Zakres 1 – bezpośrednie emisje węglowe pochodzące ze źródeł, które stanowią własność firmy lub są przez nią kontrolowane, np. emisje ze spalania w posiadanych lub kontrolowanych kotłach, piecach, pojazdach;
• Zakres 2 – emisje pośrednie pochodzące z wytwarzania zakupionej lub pozyskanej energii elektrycznej;
• Zakres 3 – inne pośrednie emisje powstałe w całym łańcuchu wartości, np. w wyniku wytworzenia surowców lub półproduktów, zagospodarowania odpadów, transportu surowców oraz produktów, podróży służbowych pracowników czy użytkowania produktów przez konsumentów.

 

Spółka, od 2020 roku, mierząc emisje w zakresie 1, 2 i 3,  mierzy nie tylko swoje bezpośrednie emisje, ale także emisje w swoim łańcuchu wartości (w upstreamie i downstreamie).

 

Za lata 2019-2021 obliczenia śladu węglowego Spółki przeprowadzone były przez zewnętrzny renomowany podmiot Bureau Veritas Polska sp. z o.o. przy wykorzystaniu opracowanego przez Bureau Veritas narzędzia. Wyliczenia śladu węglowego zostały przedstawione w sporządzonym przez Bureau Veritas dokumencie „Raport z obliczania emisji gazów cieplarnianych za lata 2019-2021 dla GWD Concept sp. z o.o.”. Obliczenia śladu węglowego za rok 2021 były jeszcze konsultowane z Anthesis Group – renomowaną firmą w zakresie zrównoważonego rozwoju. Obliczenia za rok 2022 również zostały przeprowadzone na podstawie metodyki i narzędzia przygotowanego Bureau Veritas, zgodnie z aktualnymi na 2022 rok współczynnikami.

 

Mając wiedzę o śladzie węglowym Spółki, Skarżona konsekwentnie realizuje strategię zmierzającą do osiągnięcia neutralności węglowej, co przebiega dwutorowo. Są to działania własne Spółki oraz zakup jednostek offsetowych, wpływających na redukcję emisji gazów cieplarnianych w innym miejscu na świecie u innego podmiotu.

 

Spółka zrealizowała wiele własnych inicjatyw, które skutkowały zmniejszeniem emisji związanych z jej działalnością:

• w 2022 r. 100% energii zużywanej w hali produkcyjnej w Markach pochodziło ze źródeł OZE, co pozwoliło znacząco zredukować emisje z zakresu 2, ponieważ hala produkcyjna odpowiadała za 77% łącznego zużycia energii elektrycznej w Spółce;
• zmieniono oświetlenie na hali na oświetlenie LED zapewniając redukcję oświetlenia w zależności od poziomu naświetlenia;
• zmieniono technologię wykorzystywaną w maszynach drukujących z UV na LED;
• zredukowano wagę opakowań;
• zwiększono poziomy recyklingu.

 

Informację o niektórych podjętych przez Skarżoną działaniach przedstawiono w skondensowanej formie na stronie internetowej pod tytułem ,,Embracing sustainability”.

 

Wskutek przeprowadzonych działań w 2022 r. Spółce udało się osiągnąć zmniejszenie poziomu emisji dwutlenku węgla o 24% względem emisji na rok 2021. Z zakresu 2 emisje zostały zmniejszone o 50%, na co wskazują dane przedstawione w tabeli załączonej przez Skarżoną. Nastąpiło to przede wszystkim dzięki wykorzystaniu w 2022 r. w hali produkcyjnej w Markach wyłącznie energii elektrycznej pochodzącej z odnawialnych źródeł energii oraz dzięki zmniejszeniu zużycia energii w procesach produkcyjnych. Emisje z zakresu 3 udało się zmniejszyć o blisko 24%. Łącznie, dzięki podjętym działaniom redukcyjnym Skarżona zmniejszyła poziom emisji dwutlenku węgla o ok. 24% względem poziomu z 2021 r. (łącznie dla zakresu 1, 2 i 3).

 

Większość emisji dwutlenku pochodzi z zakresu 3, zatem są to emisje pośrednie powstające w łańcuchu wartości Spółki, tj. zakupione surowce, emisje związane z energią, paliwami, transportem czy dystrybucją. Emisje w łańcuchu wartości stanowią 97,76% całkowitych emisji Spółki. Około 96,7% tych emisji stanowi ślad węglowy surowców oraz opakowań produktów, które Skarżona kupuje, ich transportu i dystrybucji. Spółka nie ma na nie bezpośredniego wpływu, chociaż stara się włączyć partnerów biznesowych we wspólne działania na rzecz zmniejszania śladu węglowego.

 

Wobec powyższego, Skarżona podjęła decyzję o zakupie jednostek offsetowych. Jest to działanie akceptowalne w przypadku, gdy dalsza redukcja gazów cieplarnianych (dwutlenku węgla) jest utrudniona. Zakupione jednostki offsetowe w 100% pokryły pozostałą emisję Spółki w 2022 r. Zakupione offsety pochodzą z wiarygodnych, uznanych międzynarodowo i certyfikowanych źródeł.

 

W związku z otrzymanymi w październiku 2023r. certyfikatami potwierdzającymi nabycie offsetów, Skarżona uzyskała potwierdzenie, że w 2022 r. osiągnęła neutralność węglową. Certyfikaty potwierdzały odpowiednie usunięcie (pochłonięcie) emisji/ redukcję emisji. Oznacza to, że emisje Spółki liczone dla zakresu 1-3 zostały zrównoważone zakupionymi certyfikowanymi jednostkami offsetowymi.

 

Na podstawie wyliczenia śladu węglowego Spółki dokonanego w oparciu o narzędzie przygotowane przez Bureau Veritas, wprowadzonych działań redukcyjnych oraz otrzymanych certyfikatów, uzasadnione było uznanie, że w 2022 r. Spółka osiągnęła neutralność węglową. Spółka liczy na to, że konsekwentnie realizując swoją strategię utrzymywania neutralności węglowej, uda jej się powtórzyć ten sukces również w 2023 r.

 

Zakomunikowanie, że Skarżona osiągnęła neutralność węglową zostało poprzedzone konsultacjami z podmiotami zewnętrznymi, w tym z renomowanym doradcą w zakresie kwestii zrównoważonego rozwoju – Anthesis Group, która potwierdziła, że dopuszczalne jest używanie przez Spółkę sformułowania ,,carbon neutral” (neutralny węglowo).

 

W świetle obowiązującego prawa, Spółka nie ma obowiązku podawania na swojej stronie internetowej czy w innej komunikacji wszystkich danych potwierdzających jej twierdzenie o neutralności węglowej. Informacje pokazywane w tego typu materiałach są ograniczone do kluczowych kwestii, podanych w przystępnej dla odbiorcy – konsumenta formie.

W skarżonym k,omunikacie zatem w pierwszej kolejności wskazano, że Spółka osiągnęła neutralność węglową. Następnie wskazano, jakie działania Spółka podjęła w celu osiągnięcia tego celu – wskazano tutaj wyraźnie „sustainable manufacturing” (zrównoważona produkcja), „monitoring the impact” (monitorowanie oddziaływania), „offsetting carbon emissions” (offsetowanie emisji węglowych). Dalej spółka wymieniła projekty offsetowe, które finansuje razem z ich krótkim opisem. Pod informacją o projektach offsetowych, zamieszczono natomiast informację wprost wskazującą, że poza zakupem offsetów Spółka podejmuje działania redukcyjne („In addition to offsetting carbon emissions, we are reducing our environmental impact through (…)”), takie jak recykling kartonów, instalacja oświetlenia, zmniejszenie ilości wytwarzanych odpadów, lokalni dostawcy czy praca zdalna.

 

Spółka w zwięzły sposób poinformowała zatem, że stała się neutralna węglowo dzięki działaniom z zakresu monitorowania emisji (obliczenie śladu węglowego), zrównoważonej produkcji i zakupu offsetów.

 

Na stronie internetowej Skarżonej znajdowało się odesłanie do notatki prasowej informującej o inicjatywach podejmowanych przez Spółkę w celu kompensowania jej emisji. Wskazano tam m.in finansowanie sadzenia drzew od 2015 r. W notatce prasowej wyraźnie jednak wskazano, że Spółka uczyniła krok do przodu i postanowiła przyłączyć się do różnych międzynarodowych inicjatyw w celu nautralizacji swoich emisji węglowych. Zatem w ramach osobnej części notatki Spółka odniosła się do swoich działań na rzecz już nie ogólnie ochrony środowiska, a konkretnie klimatu.

 

Przekaz będący przedmiotem skargi, w tym notatka prasowa, był zgodny ze stanem faktycznym i dość precyzyjnie przedstawia okoliczności twierdzenia o neutralności węglowej Skarżonej. Upubliczniane informacje były prawdziwe i bazowały na rzetelnych danych dotyczących śladu węglowego.

 

Skarżona w swojej ocenie, nie naruszyła postanowień Kodeksu Etyki Reklamy, a tym bardziej przepisów prawa.

 

Zgodnie z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy. Z taką sytuacją nie mamy do czynienia, zdaniem Skarżonej, w analizowanej sprawie. Spółka zamieściła komunikat zrozumiały nawet dla osób, które nie wiedzą, czym są offsety czy liczenie śladu węglowego, a jednocześnie wskazującego działania prowadzące do neutralności węglowej (monitoring, działania redukcyjne i offsety). Komunikat podano w przystępnej i zrozumiałej formie tak, aby pokazać, na czym bazuje twierdzenie Spółki o neutralności węglowej na tyle, na ile może to być zrozumiałe dla odbiorcy. Warto w tym miejscu zauważyć, że gdyby Spółka w komunikacie posługiwała się jedynie fachowym słownictwem pisząc o obliczeniach śladu węglowego zakresu 1-3 zgodnie z GHG Protocol, czy pisząc o nabywaniu certyfikowanych jednostek offsetowych w ramach dobrowolnych systemów certyfikacji, to taki komunikat byłby z dużym prawdopodobieństwem niezrozumiały dla odbiorców.

 

Nie można też mówić o naruszeniu art. 10 Kodeksu Etyki Reklamy zakazującego wprowadzania odbiorców w błąd. Kodeks Etyki Reklamy nie definiuje co prawda pojęcia „wprowadzania w błąd”, ale odwołując się tutaj posiłkowo do regulacji art. 5 ust. 1 ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym: Praktykę rynkową uznaje się za działanie wprowadzające w błąd, jeżeli działanie to w jakikolwiek sposób powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął. Taka sytuacja w niniejszej sprawie nie występuje. W szczególności nie miały miejsca żadne z przykładowych działań wyliczonych jako przykłady działań wprowadzających w błąd w rozumieniu u.n.p.r. Komunikat Spółki bazował na rzetelnych informacjach pozyskanych przez Spółkę. Spółka uzyskawszy potwierdzenie, że udało jej się osiągnąć cel neutralności węglowej, przygotowała przystępny komunikat informujący o tym jej klientów. Warto zauważyć, że zgodnie z orzecznictwem polskich sądów: Przekaz reklamowy ma naturę perswazyjną. Z istoty reklamy wynika, że nie musi ona być tak precyzyjna jak umowa czy wzorzec umowy – może zawierać uproszczenia, skróty, ale nie może wprowadzać w błąd, niezależnie od tego, czy informacje zawarte w niej są prawdziwe, czy też nie. Oceny treści przekazu reklamowego i samej ulotki zawierającej reklamę dokonuje się w kontekście przyjętego modelu przeciętnego konsumenta. W materiałach promocyjnych dopuszczalne jest więc posługiwanie się uproszczonym Komunikatem. Spółka konsultowała również z Anthesis Group dopuszczalność posługiwania się zwrotem „carbon neutral”.

 

Nie można więc mówić o naruszeniu art. 8 ani art. 10 Kodeksu Etyki Reklamy, ponieważ komunikat opierał się na mierzalnych i wiarygodnych danych, w tym Spółka podała w komunikacie 3 filary, które pozwoliły to osiągnąć, tj. „sustainable manufacturing” (zrównoważona produkcja), „monitoring the impact“ (monitorowanie oddziaływania), „offsetting carbon emissions“ (offsetowanie emisji węglowych). Spółka nie starała się stworzyć u odbiorcy wrażenia, że np. osiągnęła neutralność klimatyczną za 2022 rok jedynie przez swoje własne działania redukcyjne.

 

Nie został również naruszony art. 33 Kodeksu Etyki Reklamy. Komunikat nie naruszał społecznego zaufania do działań podejmowanych na rzecz środowiska naturalnego, ponieważ ustalenia bazowały na standardowych i powszechnie uznawanych rozwiązaniach. Przekaz był zgodny ze stanem faktycznym i jest możliwy do zweryfikowania, ponieważ Spółka posiada obliczenia śladu węglowego i certyfikaty potwierdzające offset emisji.

 

Podobnie, nie można również mówić o wprowadzeniu odbiorców w błąd zgodnie z art. 39 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Reklama nie narusza również art. 40 Kodeksu Etyki Reklamy. Komunikat na stronie internetowej został  uzasadniony w sposób zrozumiały dla odbiorcy. Trzeba mieć świadomość, że odbiorca produktów Spółki nie jest specjalistą w dziedzinie gazów cieplarnianych, wobec tego Skarżona dostosowała komunikat do odbiorcy, podając informacje uzasadniające twierdzenie o neutralności węglowej, posługując się jednocześnie zrozumiałym językiem. Jednocześnie, spełniono warunek, że uzasadnienie twierdzenia o neutralności węglowej bazowało na weryfikowalnych dowodach. Trzeba jednak mieć na względzie, że nie jest konieczne udostępnianie wszystkich informacji i dokumentów stanowiących takie uzasadnienie.

 

Mając powyższe na uwadze, Skarżona wniosła o oddalenie Skargi ze względu na bezzasadność i brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Na posiedzeniu w dniu 10 stycznia 2024 r. przedstawiciele Skarżonej poparli przedstawione dotychczas stanowisko. Na postawie pkt 44 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, decyzją Przewodniczącego Zespołu Orzekającego, posiedzenie zostało zawieszone uwagi na potrzebę uzyskania opinii eksperta, zgodnie z pkt 32 Regulaminu Rozpatrywania Skarg. Na wznowionym posiedzeniu w dniu 14 lutego 2024 r. Zespół Orzekający zdecydował o przekazaniu Skarżonej opinii niezależnej ekspertki z dnia 2 lutego 2024 r. – Sylwii Jedyńskiej, Sustainability Manager, Group One S.A. z siedzibą Warszawie. Posiedzenie zostało zawieszone do dnia 22 lutego 2024 r.

 

W złożonej opinii (ekspertyzie) wskazano, co następuje:

Zgodnie z naukowym podejściem Science Based Targets initiative – renomowanej i uznane globalnej organizacji pozarządowej wspierającej przedsiębiorstwa w określaniu celów redukcji emisji zgodnie z najnowszym stanem wiedzy naukowej o zmianach klimatu i zgodnie z Porozumieniem paryskim – użycie offsetów węglowych nie jest akceptowaną metodą obniżenia śladu węglowego i osiągnięcia celów redukcyjnych (np. net zero). „While there is confusion in the corporate climate ecosystem around the definition of different terms (e.g. ‘offsetting’, ‘compensation’ and ‘neutralization’ etc.), our standards are clear: science-based abatement targets cannot be met through offsets of any type.”

„The SBTi Corporate Net-Zero Standard (page 6) and SBTi Corporate Net-zero Standard Criteria (page 6, C12 and C13) state that only emission reductions within a company’s value chain count towards companies’ near- and long-term abatement targets. Businesses cannot use any activities outside the value chain to meet their science-based targets, including any type of offsetting activity.”

Wynika z tego, że jedynie działania obniżające emisje gazów cieplarnianych w ramach łańcucha wartości firmy są brane pod uwagę przy zatwierdzaniu celów klimatycznych firm. Przedsiębiorstwa nie mogą wykorzystywać jakichkolwiek działań poza łańcuchem wartości, żeby osiągnąć cele redukcji emisji, jeśli te cele mają być wyznaczone zgodnie z najnowszym podejściem naukowym do zmian klimatu. Innymi słowy, przedsiębiorstwa nie mogą korzystać z jakichkolwiek działań offsetowych, czyli kompensujących emisje gazów cieplarnianych, do zaliczania ich jako działania zmierzające do osiągnięcia neutralności emisyjnej, w tym neutralności węglowej. SBTi idzie dalej i zaleca, aby przedsiębiorstwa w swojej komunikacji nie sugerowały, iż offset lub inwestycje poza łańcuchem wartości zaliczane były do osiągania celów osiągania celów klimatycznych.

Niemniej, SBTi rekomenduje wykorzystanie projektów pochłaniających CO2 poza łańcuchem wartości (czyli wykorzystanie offsetów) reduction or removals beyond the value chain. Jest to sposób na wspieranie projektów środowiskowych i technologicznych, zmniejszających stężenie CO2 w atmosferze. Działania pochłaniające emisje, czyli offsety, dopuszczalne są tylko względem emisji resztkowych (rezydualnych) czyli takich, których nie da się uniknąć pomimo podjętych kroków i wysiłku dekarbonizacji.

Prof. Szymon Malinowski – fizyk atmosfery – porównuje offset polegający na sadzeniu drzew do kupowania odpustów w średniowieczu. Efektywność takich projektów jest wątpliwa z racji tego, że sadzenie drzew nie oznacza sadzenia lasu, który jest ekosystemem. Poza tym, drzewa mogą uschnąć, spłonąć w pożarze, a przez to zamiast pochłaniać CO2 z atmosfery wyemitować go w procesie spalania. Dużo bardziej wartościowe są projekty polegające na ochronie istniejących ekosystemów lądowych – lasów i mokradeł.

Firma Displate wykazała w raportach śladu węglowego za 2022, że obniżyła swoje emisje w zakresie 1,2 i 3 o 24% vs. rok 2021 r. Niemniej jednak, w raporcie nie wskazano powodu wyłączenia z obliczeń śladu węglowego niektórych kategorii w ramach zakresu 3, które wydają się istotne dla działalności firmy Displate. Chodzi o następujące kategorie:

– 2: dobra kapitałowe

– 7: dojazdy pracowników

– 8: leasing na wcześniejszych etapach działania

– 10: przetwarzanie sprzedanych produktów

– 12: Postępowanie ze sprzedanymi produktami po zakończeniu ich użytkowania

Niewykluczone, iż policzenie emisji w pełnym zakresie 3 zmniejszy % wielkość redukcji emisji. Ponadto, redukcja emisji o ¼ nie uprawnia do offsetowania pozostałych emisji jako resztkowych, gdyż większość z nich nadal jest emitowana do atmosfery.

Reasumując, wykorzystanie stwierdzenia “neutralny węglowo” przy korzystaniu z offsetów i redukcji jedynie max. ¼ gazów cieplarnianych jest nadużyciem w świetle wiedzy naukowej i standardu SBTi. Korzyść środowiskowa z offsetu jest wątpliwa a firma nadal emituje w znacznym stopniu gazy cieplarniane, które kumulują się w atomosferze przyczyniając się do kryzysu klimatycznego.

Skarżona przedstawiła stanowisko wobec opinii w korespondencji z dnia 21 lutego 2024 r.

W pierwszej kolejności Skarżona zwróciła uwagę na stwierdzenie zawarte na samym początku ekspertyzy tj.: „neutralność węglowa, czyli zerowa emisyjność węglowa netto (net zero) to stan, w którym redukujemy antropogeniczne emisje dwutlenku węgla do zera netto”. Jak wynika z dalszego ciągu opinii rozumowanie przedstawione w tym zdaniu jest kluczowym założeniem dla wyrażonej w opinii negatywnej oceny komunikatów Spółki. Tymczasem w tym zdaniu wyrażono całkowicie błędne założenie, że neutralność węglowa (carbon neutrality) to to samo, co zerowa emisyjność węglowa netto (net zero). Jednak pojęcia „neutralność węglowa” i „net zero” to dwa różne pojęcia. Co więcej, Spółka nigdy nie twierdziła, że jest zeroemisyjna, ani nie posługiwała się pojęciem „net zero”. Komunikaty Spółki posługiwały się wyłącznie określeniem „neutralność węglowa” (carbon neutrality).

Nie ma obowiązujących prawnie (zarówno na poziomie krajowym, unijnym, jak i międzynarodowym) definicji pojęć „neutralność węglowa” i „net zero”. Proponowane przez różne organizacje i literaturę definicje tych pojęć różnią się między sobą, jednak ogólnie sprowadzając te definicje tylko do istotnych kwestii można przyjąć, że różnica między tymi pojęciami polega na tym, że:

– „neutralność węglową” rozumie się w ten sposób, że równoważy się swoje emisje CO2 poprzez kompensację emisji dwutlenku węgla (czyli offsety) nawet bez konieczności redukcji własnych emisji; natomiast,

– “net zero” rozumie się w ten sposób, że konieczna jest głęboka dekarbonizacja, obejmująca także pozostałe gazy cieplarniane we wszystkich tzw. zakresach emisji (1, 2 i 3) na poziomie 90% i dopiero wtedy możliwe jest w niewielkim zakresie posłużenie się offsetami.

Pojęcie „carbon neutral” dotyczy zatem sytuacji, gdy dany podmiot w pełni kompensuje swoje emisje zakresu 1, 2 i 3 offsetami (czemu mogą lub – w świetle niektórych definicji – powinny towarzyszyć działania redukcyjne w jakimś zakresie), natomiast „net zero” wymaga redukcji emisji własnych niemal do zera (we wszystkich zakresach lub w odniesieniu do zakresu 3 w pewnym zakresie), a posłużenie się offsetami jest dopuszczalne tylko w odniesieniu do emisji resztkowych.

Wyraźne rozróżnienie znaczenia pojęcia „net zero” i „carbon neutrality” widać w szeregu różnych publikacji chociażby na stronach unijnych. Wyraźnie więc widać, że „carbon neutral” i „net zero” to nie jest to samo, a SBTi odnoszą się jedynie do „net zero”. Podobnie wyraźne rozróżnienie między „carbon neutral” i „net zero” widać również w artykułach na stronach branżowych, gdzie często zamieszcza się dosyć przystępne definicje tych pojęć. Ponownie widać, że „carbon neutral” koncentruje się na kompensowaniu emisji i dopuszcza wykorzystanie offsetów, natomiast „net zero” kładzie nacisk na redukcję emisji niemal do zera. Rozróżnienie między tymi pojęciami znajduje się również w dokumentach sporządzanych przez międzynarodowe organizacje, przykładowo w Raportach Intergovernmental Panel on Climate Change („IPCC”). I tutaj widać, że neutralność węglowa może zostać osiągnięta poprzez działania redukcyjne (nie wskazano przy tym poziomu redukcji) i zakup offsetów. Zbliżone, chociaż nie identyczne podejście, przedstawiono w opublikowanej w listopadzie 2023 r. normie ISO 14068-1:20235 „Climate change management — Transition to net zero — Part 1: Carbon neutrality”. Widać wyraźnie, że definicja „carbon neutral” zawarta w normie ISO 14068-1:2023 dopuszcza offsetowanie emisji. Użycie offsetów węglowych warunkowane jest jedynie tym, żeby offsety te spełniały uznane normy (a tak w przypadku Spółki jest, ponieważ offsety zostały zakupione z uznanych źródeł) oraz tym, że realizowana jest strategia redukcji emisji (co również jest w niniejszej sprawie spełnione, ponieważ Spółka konsekwentnie realizuje swoją strategię dekarbonizacyjną). Dla zrozumienia tego pojęcia można odwołać się również do normy PAS 2060, która wyznacza wymagania potrzebne do osiągnięcia i wykazania neutralności węglowej. Zatem w świetle normy PAS 2060 neutralność węglowa może zostać osiągnięta poprzez nie tylko działania redukcyjne, ale również zakup offsetów.

Podsumowując, choć nie ma jednolitych definicji pojęć „carbon neutral” i „net zero”, to zarówno w świetle publikacji, dokumentów międzynarodowych i międzynarodowych standardów należy przyjąć, że nie są to pojęcia tożsame. Co więcej, z przytoczonych definicji wyraźnie wynika, że dla jest osiągnięcia neutralności klimatycznej nie jest wymagana redukcja emisji niemal do zera i jak najbardziej dopuszczalne, a nawet powszechnie stosowane jest kompensowanie emisji poprzez zakup offsetów.

Spółka posługiwała się w komunikatach wyłączenie pojęciem neutralności węglowej („carbon neutral”) stąd też komunikaty Spółki powinny być ocenione pod kątem dopuszczalności posłużenia się pojęciem „carbon neutral”, a nie „net zero”. Co więcej Spółka nie zawierała również w komunikatach twierdzeń wskazujących, że chodzi jej o „net zero”. Zatem w żadnym momencie Spółka nie próbowała w jakikolwiek sposób uchodzić za spełniającą kryteria „net zero”.

Spółka przed opublikowaniem komunikatów konsultowała to, jakim pojęciem może się posługiwać, z konsultantem zewnętrznym – firmą MidEuropa LLP (fundusz obsługujący Spółkę) w porozumieniu z firmą Athensis. W wyniku tych konsultacji Spółka dostała informację o różnicy pomiędzy net zero i carbon neutral i dostała bardzo wyraźną rekomendację, aby używać pojęcia „carbon neutral company”, a nie „net zero emission company”. Na dowód tego Spółka przedłożyła odpowiednią korespondencję mailową.

Opinia opiera się i właściwie ogranicza do analizy pojęcia „net zero” w rozumieniu SBTi, co w rozpatrywanej sprawie jest zupełnie nieuzasadnione. Co więcej, SBTi jest to podmiot prywatny, który zapewnia firmom ramy i narzędzia do wyznaczania naukowych celów net zero, zgodnych z kierunkiem ograniczania globalnego wzrostu temperatury do 1,5 °C. Na te potrzeby SBTi opracowało SBTi – standard net zero. SBTi rzeczywiście definiuje net zero jako „Net-zero: Wyznaczenie korporacyjnych celów zerowych netto dostosowanych do realizacji społecznych celów klimatycznych celów klimatycznych oznacza: (a) redukcję emisji z zakresu 1, 2 i 3 do poziomu do zera lub poziomu rezydualnego zgodnego z osiągnięciem zerowych emisji netto na poziomie globalnym lub sektorowym w kwalifikujących się scenariuszach 1,5°C lub ścieżkach sektorowych oraz (b) zneutralizowanie wszelkich emisji rezydualnych w dacie docelowej zerowej emisji netto – i wszelkich emisji gazów cieplarnianych uwalnianych do atmosfery po tej dacie. do atmosfery w późniejszym okresie”. Jest to definicja odpowiadająca zasadniczo wyżej przedstawionej definicji pojęcia net zero. Najlepszą praktyką wskazaną przez SBTi jest przyjęcie przez firmy planów redukcji obejmujących zakres 1, 2 i 3 emisji i określenie krótkoterminowych celów pośrednich. SBTi nie posługują się w ogóle pojęciem „carbon neutral”.

SBTi nie jest przesądzające w niniejszej sprawie. Przyjmowane przez SBTi założenia nie są prawem, zatem nie ma żadnej podstawy do oceniania działań wszelkich podmiotów przez pryzmat założeń czynionych przez SBTi. SBTi jest podmiotem, który komercyjnie ustanowił program osiągnięcia net zero. Do udziału w SBTi przystępują firmy na zasadzie dobrowolności i odpłatności. Spółka do SBTi nigdy nie przystąpiła, nigdy nie twierdziła, że do takiego programu przystąpiła, a w końcu nie twierdziła nawet w zaskarżonych komunikatach, że osiągnęła net zero. Standard SBTi dotyczy wyłącznie „net zero” i w ogóle nie odnosi się do pojęcia „neutralności węglowej”, zatem nie jest to prawidłowy punkt odniesienia do oceny niniejszej sprawy.

Warto też zauważyć, że SBTi nie jest jedynym standardem dotyczącym net zero i nie jest również wykluczone stosowanie innych standardów opracowanych przez inne organizacje. Przykładem innego międzynarodowego standardu dotyczącego osiągnięcia net zero jest standard ISO – IWA 42:2022(en) Net zero guidelines. Podkreślić jednak należy, że w analizowanej sprawie nie ma podstaw do odnoszenia się do jakiegokolwiek standardu dotyczącego „net zero”, ponieważ twierdzenie Spółki dotyczyło pojęcia „carbon neutral”.

Offsety są powszechnie wykorzystywane dla kompensacji emisji i jest to działanie jak najbardziej dopuszczalne. Informacje o offsetach podlegają przykładowo ujawnieniu w oświadczeniach w zakresie zrównoważonego rozwoju sporządzanych zgodnie z dyrektywą Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2022/2464 z dnia 14 grudnia 2022 r. w sprawie zmiany rozporządzenia (UE) nr 537/2014, dyrektywy 2004/109/WE, dyrektywy 2006/43/WE oraz dyrektywy 2013/34/UE w odniesieniu do sprawozdawczości przedsiębiorstw w zakresie zrównoważonego rozwoju (Dz. U. UE. L. z 2022 r. Nr 322, str. 15) („CSRD”) i rozporządzeniem delegowanym Komisji (UE) 2023/2772 z dnia 31 lipca 2023 r. uzupełniające dyrektywę Parlamentu Europejskiego i Rady 2013/34/UE w odniesieniu do standardów sprawozdawczości w zakresie zrównoważonego rozwoju (Dz. U. UE. L. z 2023 r. poz. 2772) („ESRS”). Wymagane jest jedynie, by takie uwzględniane w oświadczeniu dotyczącym zrównoważonego rozwoju offsety spełniały uznane normy jakości.

Mimo, że te wymogi będą do Spółki mieć zastosowanie dopiero w przyszłości, to jednak już teraz Spółka zakupiła offsety z renomowanych międzynarodowych źródeł (Climate Neutral Group, Gold Standard, CDM, United Nations) zgodnie z uznanymi normami jakości – systemy te mają restrykcyjne kryteria kwalifikacji projektów, a projekty podlegają weryfikacji przez podmioty trzecie. Kwestionowanie wartości zakupionych przez Spółkę offsetów jest całkowicie bezpodstawne.

W opinii błędnie wskazano, jakoby Spółka kompensowała emisję offsetami polegającymi na sadzeniu drzew. Jest to niezgodne z rzeczywistością. Spółka wyraźnie też wskazała w komunikatach informacje o finansowanych projektach offsetowych (elektrownia geotermalna i projekty związane z lasami, jednak nie sprowadzające się tylko do sadzenia drzew). Jedynie ok. 1 % zredukowanych emisji pochodziło z sadzenia drzew.

Po zapoznaniu się z opinią można odnieść wrażenie, że twierdzenia Spółki o neutralności węglowej wynikały jedynie z zakupionych offsetów. Tymczasem jednak, jak wskazywano w komunikatach, będących przedmiotem skarg oraz w odpowiedzi na skargi, Spółka podjęła (i nadal podejmuje) szereg działań redukcyjnych. Spółka konsekwentnie realizuje swoją strategię dekarbonizacyjną i stopniowo redukuje swoje emisje. Twierdzenie Spółki o neutralności węglowej nie było oparte tylko na offsetach, a jak wyraźnie wskazano w komunikatach – na obliczeniu śladu węglowego, działaniach redukcyjnych i zakupionych offsetach.

W odniesieniu do zarzutu nieuwzględniania pewnych kategorii z zakresu 3, należy podkreślić, że Spółka zleciła obliczenie śladu węglowego profesjonalnemu i uznanemu podmiotowi Bureau Veritas, świadczącemu m.in. usługi w zakresie liczenia śladu węglowego. Jak wskazano w Raporcie Bureau Veritas obliczenie emisji śladu węglowego zostało sporządzone na podstawie GHG Protocol:

• The Greenhouse Gas Protocol A Corporate Accounting and Reporting Standard Revised Edition,
• GHG Protocol Scope 2 Guidance
• Corporate Value Chain (Scope 3) Accounting and Reporting Standard.

Bureau Veritas dokładnie przeanalizował dane dotyczące działalności Spółki i ustalił kategorie, jakie należy uwzględnić w zakresie 3. Podkreślić bowiem trzeba, że nie jest konieczne uwzględnianie wszystkich kategorii zakresu 3. To jakie kategorie powinny zostać uwzględnione zależy od okoliczności danej sprawy.

Spółka nie ma powodów, żeby kwestionować określone przez uznany podmiot podejście i przeprowadzone obliczenia śladu węglowego wykonane zgodnie z GHG Protocol. Warto przy tym zauważyć, że jest to metodologia, zgodnie z którą należy również liczyć ślad węglowy na potrzeby sprawozdawczości w zakresie zrównoważonego rozwoju zgodnie z CSRD i ESRS.

Naruszenie postanowień Kodeksu Etyki potwierdzone w opinii jest oparte na błędnych przesłankach wnioskowania i nie może być uznane za prawidłową ocenę działania Spółki.

 

Na posiedzeniu w dniu 22 lutego 2024 r., w obecności przedstawicieli strony Skarżonej oraz ekspertki Sylwii Jedyńskiej, która wzięła udział w posiedzeniu na podstawie pkt 40 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, KER podjął uchwałę w sprawie.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Skarżona jest polskim przedsiębiorcą, sprzedającym metalowe plakaty.

 

Na stronie internetowej Skarżonej https://promo.displate.com/sustainability/ w dniu 25 października 2023 roku zamieszczony został następujący komunikat:

 

We’re Displate, a carbon neutral company. We believe in filling the world with art, not emissions. As a carbon neutral company, we are doing our part to neutralize the environmental footprint of our business. Our commitment to the planet goes beyond just balancing our emissions through supporting offset initiatives. We actively measure the impact of our activities and continue to introduce new sustainable solutions to how we manufacture, package, and ship our products – and to how we work day-to-day.

 

Jesteśmy Displate, firmą neutralną pod względem emisji dwutlenku węgla. Wierzymy w wypełnianie świata sztuką, a nie emisjami. Jako firma neutralna węglowo dokładamy wszelkich starań, aby zneutralizować wpływ naszej działalności na środowisko. Nasze zaangażowanie na rzecz planety wykracza poza samo równoważenie emisji poprzez wspieranie inicjatyw offsetowych. Aktywnie mierzymy wpływ naszych działań i nadal wprowadzamy nowe zrównoważone rozwiązania w zakresie produkcji, pakowania i wysyłki naszych produktów – a także w sposobie, w jaki pracujemy na co dzień.

 

 W dalszej części wymienione zostały sposoby, dzięki którym Skarżona osiągnęła neutralność węglową, tj. „sustainable manufacturing” (zrównoważona produkcja), „monitoring the impact” (monitorowanie oddziaływania) oraz „offsetting carbon emissions” (offsetowanie emisji węglowych) oraz projekty, które Spółka wspiera na świecie w ramach offsetowania emisji węglowych wraz z ich krótkim opisem. Pod informacją o projektach offsetowych, zamieszczono informację wskazującą, że poza zakupem offsetów Spółka podejmuje działania redukcyjne („In addition to offsetting carbon emissions, we are reducing our environmental impact through (…)”), takie jak recykling kartonów, instalacja oświetlenia, zmniejszenie ilości wytwarzanych odpadów, lokalni dostawcy czy praca zdalna.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego skarżony przekaz narusza zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Zespół Orzekający wskazuje, że przedsiębiorca powinien wskazywać w swoich przekazach na rzeczywiście podejmowane przez siebie działania prośrodowiskowe w ramach swojego łańcucha wartości. W przypadku gdy reklamodawca powołuje się na neutralność węglową, winny być to działania faktycznie obniżające ślad węglowy (redukcja), bez działań kompensacyjnych (tzw. offsetów węglowych), które, wg naukowego podejścia, np. w SBTi (Science Based Targets initaitve), nie są zaliczane do działań mitygujących zmiany klimatyczne^[1]. Dopuszczalne jest równoważenie jedynie emisji resztkowych (rezydualnych, czyli niemożliwych do zredukowania) poprzez wychwytywanie emisji CO2 na dwa sposoby: naturalny, dzięki ochronie i odtwarzaniu oceanów i biosfery (lasów i mokradeł) oraz technologiczny, dzięki fizycznemu pochłanianiu dwutlenku węgla i magazynowaniu go w bezpiecznych rezerwuarach.

 

Tymczasem Skarżona wykazała w raportach śladu węglowego za 2022 rok, że obniżyła swoje emisje w zakresie 1, 2 i 3 o 24% w stosunku do roku 2021. W raporcie nie wskazano jednak powodu wyłączenia z obliczeń śladu węglowego niektórych kategorii w ramach zakresu 3, które – w ocenie KER – nie mają bagatelnego znaczenia w działalności Skarżonej, tj.: dobra kapitałowe, dojazdy pracowników, leasing na wcześniejszych etapach działania, przetwarzanie sprzedanych produktów, postępowanie ze sprzedanymi produktami po zakończeniu ich użytkowania. Tym samym nie jest wykluczone, że policzenie wszystkich emisji w ramach zakresu 3 zmniejszy odsetek deklarowanej przez Skarżoną wielkości redukcji emisji.

 

Ponadto, nie można uznać, jakoby offesetowane przez Skarżoną były jedynie emisje resztkowe (rezydualne). W sytuacji, w której redukcja emisji nastąpiła o 1/4, to wciąż pozostała część emisji emitowana jest do atmosfery. Nie można zaakceptować, że ¾ całej emisji Skarżonej to emisje resztkowe. Tym samym nie jest uprawnione posługiwanie się określeniem „neutralności węglowej” przy offsetowaniu tak znacznej ilości emisji. 

 

Należy także mieć na względzie, że korzyści środowiskowe z offsetu nie są jednoznaczne^[2]. W każdym razie nie ulega wątpliwości, że przedsiębiorca inwestujący w offsety nadal emituje gazy cieplarniane, które kumulują się w atmosferze, przyczyniając się do kryzysu klimatycznego.

 

Mając na uwadze powyższe, wykorzystanie stwierdzenia „neutralny węglowo” – przy korzystaniu z offsetów i redukcji jedynie o ¼ gazów cieplarnianych – jest nadużyciem w świetle wiedzy naukowej i standardu SBTi.

 

Zespół Orzekający nie podziela stanowiska Skarżonej, że SBTi nie ma wobec niej zastosowania. Standard SBTi „net zero” odnosi się do emisji wszystkich 7 gazów cieplarnianych, w tym głównego gazu cieplarnianego, czyli CO2. Oznacza to, że – jakkolwiek SBTi nie posługuje się pojęciem „neutralności węglowej” – to de facto obejmuje to zagadnienie (desygnat „neutralności emisyjnej” jest szerszy od „neutralności węglowej”). Nie można zatem uznać, że nie jest to prawidłowy punkt odniesienia dla oceny niniejszej sprawy. Nadto, standard SBTi ma zastosowanie powszechne i nie jest ograniczone do sygnatariuszy tej inicjatywy.

 

Jak zauważyła Skarżona, nie ma obowiązujących prawnie (zarówno na poziomie krajowym, unijnym, jak i międzynarodowym) definicji pojęć „neutralność węglowa” i „net zero”. Niemniej, KER jest ciałem które orzeka na podstawie i w granicach Kodeksu Etyki Reklamy. Na potrzeby subsumpcji zaistniałego w sprawie stanu faktycznego do obowiązujących postanowień Kodeksu Etyki Reklamy Zespół Orzekający przyjął standard net zero, opracowany przez SBTi. Przyjęcie standardu wyższego niż przedstawiony przez Skarżoną dla „neutralności węglowej” jest uzasadnione z przyczyn wskazanych poniżej.

 

Po pierwsze, punktem odniesienia dla KER są definicje prezentowane przez IPCC (Intergovernmental Panel on Climate Change), czyli międzynarodowy zespół naukowców przy ONZ, specjalizujący się w tematyce zmian klimatu. IPCC i publikowane przez to ciało raporty są, w przekonaniu KER, najbardziej wiarygodnym źródłem wiedzy naukowej odnośnie zmian klimatu na świecie. SBTi jest inicjatywą WWF, United Nation Global Compact, CDP i WRI, która weryfikuje, czy obniżenie emisji przedsiębiorstwa jest zgodne z rekomendacjami IPCC, tj. osiągnięciem celu Porozumienia paryskiego (wzrost średniej temperatury globalnej o max. 1,5C w stosunku do ery przedindustrialnej, czyli sprzed momentu, kiedy ludzkość zaczęła wykorzystywać paliwa kopalne).

 

Po drugie, zasadniczo odbiorcami przekazu na stronie Skarżonej są konsumenci. Oceny skarżonego przekazu należy zatem dokonywać z perspektywy tzw. przeciętnego konsumenta, którym – w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy – jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa.

 

Zespół Orzekający zwraca uwagę, że samo pojęcie ,,neutralność węglowa” nie jest znane powszechnie i jako takie może być przyczyną nieporozumień i niejasności. Zagadnienia odnoszące się do ekologii i reklamy środowiskowej są relatywnie nowe, zaś nauka o zmianie klimatu jest dynamiczną dziedziną wiedzy, nieznaną każdemu. Niemniej, w przekonaniu Zespołu Orzekającego użycie sformułowania „neutralny węglowo” budzi u przeciętnego konsumenta przekonanie o jak najwyższej formie dbałości o klimat, gdyż dotyczy braku emisji dwutlenku węgla, który jest głównym antropogenicznym gazem cieplarnianym. Zespół Orzekający doszedł do konstatacji, że w odbiorze przeciętnego konsumenta właśnie standard zdefiniowany przez SBTi oddaje powszechne rozumienie działań proklimatycznych przedsiębiorców, posługujących się określeniem „neutralności węglowej”.

    

Pomimo braku legalnej definicji „neutralności węglowej” świat nauki, zwłaszcza SBTi, jest zgodny co to tego, jak można osiągnąć neutralność węglową (zerową emisyjność netto CO2). Jak wskazano powyżej, wg SBTi pierwszym krokiem jest obniżanie emisji CO2 i dopiero resztkowe emisje CO2 (ok. 10%) dopuszczalne są do zneutralizowania dzięki offsetom. Przeciętny konsument może czuć się zagubiony w stosowanej przez przedsiębiorców nomenklaturze, tj. „neutralności węglowej” czy „net zero” ze względu na niuanse i szczegóły, które są istotne – tak jak ww. wykorzystanie offsetów jako rzekomego sposobu na obniżenie emisji dwutlenku węgla. W przekonaniu Zespołu Orzekającego, użycie sformułowania „neutralny węglowo” budzi u przeciętnego konsumenta przekonanie o zastosowaniu standardu na poziomie określonym przez SBTi dla „net zero”. Tymczasem, tak jak wskazano powyżej, z materiału dowodowego wynika, że Skarżona obniżyła policzone emisje w znacznie mniejszym zakresie (24%) niż 90% i wykluczyła wiele kategorii z zakresu 3 (łańcuchu dostaw). Nadto, wg. raportu śladu węglowego za 2022 r. Skarżona nadal emituje CO2 ze spalania paliw kopalnych zasilających flotę i instalacje grzewcze hali produkcyjnych.

 

Również fakt, że standard SBTi jest trudniej osiągalny niż inne, funkcjonujące na rynku normy, nie stanowi argumentu przeciwko jego wykorzystaniu na potrzeby oceny niniejszej sprawy. SBTi jest stosowane także przez firmy polskie, a wysokie standardy nie mogą stanowić argumentu przeciwko ich wykorzystaniu na potrzeby oceny zgodności deklaracji przedsiębiorcy z jego faktycznymi działaniami.

 

Na marginesie, KER pragnie nadmienić, że niejednokrotnie działania przedsiębiorców poddawane są ocenie bardziej restrykcyjnej na gruncie Kodeksu Etyki Reklamy niż byłyby na gruncie przepisów prawa powszechnie obowiązującego czy innych stosowanych norm. KER ma na względzie i posiłkuje się ww. przepisami, jednak możliwe i realne są sytuacje, w których przekaz reklamowy zgody z prawem jest jednocześnie niezgody z zasadami etyki.

 

Mając to na uwadze, nie jest uprawnione – w ocenie KER – wskazywanie przez Skarżoną na osiągnięcie przez nią statusu neutralności węglowej.

 

Niezależnie od powyższego, na stronie internetowej Skarżonej nie zostało wskazane, na jakiej podstawie Skarżona ocenia siebie jako „neutralną węglowo”. Nie podano także m.in.: obliczeń śladu węglowego przedsiębiorstwa wg. uznanego standardu; roku bazowego i roku docelowego, w którym osiągnięta została neutralność węglowa; informacji, czy emisje są obliczane we wszystkich 3 zakresach wskazanych w GHG Protocol i które kategorie zostały wyłączone i z jakiego powodu; informacji, czy poczynione wyliczenia są audytowane lub raportowane do organizacji takich jak np. CDP.    

 

Należy mieć na uwadze, że zgodnie z art. 40 Kodeksu Etyki Reklamy reklamy środowiskowe, w tym w szczególności użyte w nich sformułowania odnoszące się do wpływu na środowisko, powinny być uzasadnione w sposób zrozumiały dla odbiorcy. Uzasadnienie powinno opierać się na weryfikowalnych dowodach, uwzględniających stan wiedzy, w tym w szczególności wiedzy naukowej lub specjalistycznej, w przedmiocie istotnym dla reklamy w dacie jej emisji. Nawet zatem przy hipotetycznym założeniu, że Skarżona osiągnęła deklarowaną przez siebie neutralność węglową, brak jest wystarczających informacji, które winny zostać udostępnione odbiorcom takiego komunikatu.

 

Przeciętny konsument nie jest ekspertem w dziedzinie neutralności węglowej, dlatego obowiązkiem Skarżonej jest informowanie o całokształcie podejmowanych projektów oraz przedstawianie wszystkich adekwatnych danych potwierdzających prezentowane tezy, poddających się weryfikacji. Kierowanie przekazu do odbiorcy, jakim jest konsument, nie może wpływać na rzetelność przedstawianych informacji. Skarżona nie może zakładać, że przekaz w „przystępnej” formie jest wystarczający, zaś bardziej szczegółowe informacje nie byłyby dla konsumenta zrozumiałe. W istocie, informacje przekazywane konsumentom powinny być prezentowane z wykorzystaniem zrozumiałego języka, pozbawionego – tam gdzie to możliwe – nomenklatury profesjonalnej. W żadnym jednak razie konsument, jako słabsza strona stosunku prawnego, nie powinien samodzielnie poszukiwać informacji kluczowych z punktu widzenia deklaracji składanych przez przedsiębiorcę.

 

Podsumowując, w ocenie KER, Skarżona – mimo podejmowanych działań – nie osiągnęła statusu neutralności węglowej. Mając to na względzie, skarżony przekaz może nadużywać brak wiedzy i doświadczenia i wprowadzać odbiorców w błąd co do deklarowanych korzyści środowiskowych. Nadto, brak na stronie internetowej Skarżonej odpowiednich informacji uzasadniających twierdzenia Skarżonej w skarżonym przekazie.

 

Mając to na uwadze, w ocenie KER działania Skarżonej naruszają art. 8, art. 10 ust. 1 lit. a, art. 33, art. 39 i art. 40 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

KER zwraca uwagę, że z punktu widzenia Kodeksu Etyki Reklamy dopuszczalne byłoby używanie przez Skarżoną twierdzenia o wielkości obniżania emisji z dokładnym określeniem, jakich zakresów i kategorii dotyczy redukcja oraz jakie kategorie zostały wyłączone. Skarżona mogłaby również komunikować fakt inwestowania w projekty offsetowe poza łańcuchem wartości, ale informacja ta nie może być łączona ze stwierdzeniem osiągnięcia neutralności węglowej, a także emisyjnej czy klimatycznej.

 

Zespół Orzekający pragnie docenić szeroko podejmowane przez Skarżoną działania prośrodowiskowe. Dbałość o naturę i dobrostan ekosystemu zasługuje na szczególną aprobatę. Dążenie do neutralności węglowej jest procesem długotrwałym, który wymaga od przedsiębiorcy dokładności i wytrwałości. W niniejszej sprawie przedmiotem postępowania KER jest jedynie ocena stosowanych przekazów marketingowych.

 

Mając na uwadze stan faktyczny niniejszej sprawy oraz zagadnienie jakim jest zapobieganie nieuczciwej reklamie odnoszącej się do istotnego tematu, jakim jest szeroko pojęta ochrona środowiska, Zespół Orzekający postanowił na podstawie art. 49 lit. c Regulaminu Rozpatrywania Skarg skargi uwzględnić.

 

Zdania odrębne

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 59 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni roboczych od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.

^[1] https://sciencebasedtargets.org/news/the-sbti-technical-response-corporate-climate-responsibility-monitor-2023-report  

^[2] https://www.theguardian.com/environment/2023/jan/18/revealed-forest-carbon-offsets-biggest-provider-worthless-verra-aoe