Uchwała Nr ZO 100/12 w sprawie reklamy firmy BRE Bank S.A.

Uchwała Nr ZO 100/12

z dnia 29 sierpnia 2012 roku

Zespołu Orzekającego

w sprawie sygn. Akt:

K/86/12/01-K/86/12/610

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Paweł Wiśniewski — przewodniczący,
2) Andrzej Garapich — członek,
3) Igor Kaleński — członek,

na posiedzeniu w dniu 29 sierpnia 2012 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/86/12/01-K/86/12/610, złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko BRE Bank S.A. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczących reklamy zewnętrznej

postanawia uznać, że reklama narusza normy Kodeksu.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęło 610 skarg o sygn. K/86/12/01-K/86/12/610.
Przedmiotem skarg była reklama zewnętrzna programu mSaver w mBanku przedstawiająca wizerunek kobiety i napis „Nigdy nie robiłeś TEGO przy kasie? To zacznij!”.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnosili, iż „reklama mBank narusza art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy, gdyż jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i nie jest prowadzona w poczuciu społecznej odpowiedzialności. Należy ją zarazem uznać, zgodnie z art. 32 Kodeksu, za reklamę skierowaną do dzieci, gdyż są one jej odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania (reklama jest prezentowana w Internecie oraz w sieci Empik tuż przy kasach). Reklama jest niezgodna z Kodeksem, gdyż jest jaskrawym przykładem seksualizacji i przedmiotowego wykorzystania wizerunku kobiety. Zjawisko seksualizacji ma negatywny wpływ na rozwój dzieci i młodzieży, o czym świadczą liczne badania naukowe (patrz choćby raport American Psychology Association na temat seksualizacji dziewcząt). Sposób prezentacji wizerunku nagiej kobiety w powiązaniu z sugestywnym hasłem skierowanym do osoby płci męskiej („nigdy nie robiłeś TEGO”) w sposób bardzo bezpośredni
nawiązuje do czynności seksualnych, przez to postać kobiety staje się domyślnie obiektem seksualnym. Twórcom reklamy zależało na tym, aby pierwsze skojarzenie z postacią kobiety łączyło się z czynnością seksualną. Postać roznegliżowanej kobiety nie ma absolutnie żadnego związku z reklamowanym produktem i jej wykorzystanie nie jest niczym uzasadnione. W tym kontekście zostaje naruszony art. 4 Kodeksu (zakaz dyskryminacji ze względu na płeć) i art. 25 Kodeksu (zagraża rozwojowi dzieci i młodzieży poprzez seksualizację wizerunku kobiety). Zwracam uwagę, że w podobnych sprawach Rada Reklamy uznawała już, iż przedmiotowe traktowanie kobiety w reklamie poprzez nieuzasadnione eksponowanie jej nagości narusza Kodeks Etyki Reklamy (patrz uchwała 16/09).”.

Jedna ze Skarżących podniosła: „Jestem kobietą i mam małą córkę. Jak mam wytłumaczyć dziecku, że bank używa wizerunku nagiej kobiety do reklamowania usług bankowych? Dla to mnie to nadużycie i bezzasadne wykorzystanie kobiety. W dodatku podtekst jest seksualny. Stawiane pytanie czy robiłeś to przy kasie w powiązaniu z nagą kobietą kojarzy się jednoznacznie, to pytanie o stosunek seksualny. Ośmioletniemu dziecku tego nie wytłumaczę. Możliwe, że mój głos, to tylko kropelka w oceanie, ale przynajmniej mogę pokazać dziecku, że się na to nie zgadzam, że reaguję. Czego uczy się mała dziewczynka oglądając takie reklamy? Pozostawiam to pytanie psychologom. Bardzo proszę o decyzję, która sprawi, że reklama ta zostanie usunięta. PS na stronie internetowej to samo zdjęcie kobiety, tym razem połączone z hasłami: rozkosz, apetyczne zaokrąglenia, pożądany, może być naprawdę podniecający.”

Kolejni Skarżący ponieśli:
„Uważam, że reklama przekracza normy moralne i jest sprzeczna z panującymi obyczajami. Jako kobieta i klientka mbanku jestem bardzo zniesmaczona przekazem i podtekstem. Jak wytłumaczyć hasło dziecku?”

„Nawiązuje do czynności seksualnych w sposób bardzo bezpośredni; narusza art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy – jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, wręcz niesmaczna.”

„Wspomniana reklama prezentuje nagą kobietę jako przedmiot pożądania. Budzi skojarzenia sprowadzające kobietę do roli rzeczy mającej zaspokoić pragnienia seksualne mężczyzn. Hasło „Nigdy nie robiłeś TEGO przy kasie? To zacznij!” w sposób bezpośredni zachęca do wykorzystywania seksualnego kobiet. Zamiarem twórców było, aby osobę kobiety kojarzono z aktem seksualnym. Sprzeciwia się to podstawowym zasadom moralnym oraz godności kobiet. Fakt, iż reklama prezentowana jest w miejscach publicznych sprawia, że jej negatywnemu przesłaniu poddawane są także osoby nieletnie (w tym dzieci). Domagam się, aby reklama, która nie ma nic wspólnego z oferowanymi przez bank usługami została usunięta z przestrzeni
Publicznej.”.

„Uważam, że reklama w podtekście odnosi się do zachowań seksualnych, wykorzystuje wizerunek kobiety w sposób przedmiotowy. Przy wizerunku kobiety umieszczony jest napis „Rób TO w sklepie, rób TO przy bankomacie”.

„1. Prezentowana reklama obraża godność kobiety 2. Prezentowana reklama budzi skojarzenia seksualne u osób postronnych szczególnie dzieci i młodszej młodzieży, które to osoby i tak nie są targetem. 3. Skandaliczna forma.”

„Naga kobieta reklamująca bank, z napisem „nigdy nie robiłeś TEGO przy kasie? To zacznij” sugeruje jedno, kojarzy się tylko z jednym. Nawet dzieciom, a zwłaszcza młodzieży, która nie ukończyła jeszcze osiemnastego roku życia!! A przecież sklepy sieci Empik są dostępne dla wszystkich. Dorośli, młodzież, ludzie starsi, matki z dziećmi… Wstyd, że wchodząc do takiego sklepu oglądać trzeba kobietę, w perfidny i obrzydliwy sposób sprowadzoną do roli przedmiotu. Wiem co piszę, wiem, jak tego typu reklamy działają na dorastające dzieci, wiem, jakie są tego konsekwencje w późniejszym życiu. Wiem też jak trudno wyjść z nałogu oglądania pornografii. A zaczyna się całkiem spokojnie. Doskonale pamiętam, jak było w moim przypadku. Jedna(!) reklama w gazecie z programem telewizyjnym… i tak przez lata. Nie chcę, żeby jakiekolwiek dziecko przechodziło przez to, co ja. Nikomu tego nie życzę, dlatego bardzo proszę (a wręcz żądam), aby firma tak reklamująca swoje 'usługi’ poniosła konsekwencje, a reklama-żeby jak najszybciej zniknęła z oczu wszystkich, a zwłaszcza dzieci!”

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Arbiter-referent wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy w myśl którego, „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.
Zarzucił także niezgodność reklamy z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.
Poinformował także, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi i nie uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony wniósł o oddalenie w całości wszystkich skarg w sprawach wymienionych w powyższym piśmie. Skarzony poinformował, że nie zgadza się z opinią jakoby kampania mBanku wprowadzająca innowacyjny program regularnego oszczędzania mSayer (program msayer) była sprzeczna z artykułami: 2, 4, 25 i 32 Kodeksu Etyki Reklamy.
Skarżony wskazał, że kampania mBanku prowadzona pod hasłem „Rób TO na zakupach” ma za zadanie skutecznie zakomunikować nasz innowacyjny sposób na regularne oszczędzanie. Program mSayer pozwała połączyć przyjemne z pożytecznym czyli oszczędzanie z wydawaniem. Wykorzystywane w tej kampanii reklamy jasno i kontekstowo (usytuowane np. przy kasie w wybranych sieciach sklepów) mają zachęcić potencjalnych Klientów do tej nowej na polskim rynku formy regularnego oszczędzania. Nie sposób twierdzić o jakiejkolwiek dwuznaczności, ponieważ każda reklama mBanku zawiera rzetelne wyjaśnienie, które nie pozostawia złudzeń, że „TO” do czego zachęca mBank, to oszczędzanie z pomocą programu msayer, Konstrukcja przekazu reklamowego jest zgodna ze standardami obowiązującymi na rynku — „headline ma za zadanie zaciekawić i przyciągnąć uwagę odbiorców, zaś „body copy” – wyjaśnić szczegóły oferty. Poniżej cytujemy tekst „body copy”, który w naszej opinii niesłusznie został zignorowany we wszystkich skargach, a stanowi integralną część przekazu skarżonej reklamy:
„Oszczędzaj wydając – przy każdej płatności kartą,
wypłacie z bankomatu, przelewie.
Aktywuj program mSayer na www.mBank.pl
Zdaniem Skarżonego, dodatkowym elementem wizualnym, który jasno wskazuje, że jest to reklama produktu finansowego, jest dobrze wyeksponowana karta debetowa mBanku (niebieska karta na czarno-białym zdjęciu) prezentowana w reklamie przez kobietę lub mężczyznę. Ponadto w reklamach pojawiają się QR kody, które kierują odbiorców reklamy na specjalną stronę mobilną wyjaśniającą szczegóły promowanej oferty banku.
Według Skarżonego, sam przekaz reklamowy został skonstruowany na zasadzie pytań i odpowiedzi. Zamieszczone w górnej części reklamy pytanie koresponduje z dwiema odpowiedziami zamieszczonymi w jej środkowej i dolnej części. Z treści tych odpowiedzi wynika rekomendacja zeskanowania kodu QR oraz oszczędzania pomimo wydawania pieniędzy przy użyciu karty. Zwrot „robić to” ma charakter neutralny, sam w sobie nie niesie treści erotycznej ani sugerującej taki kontekst. Potoczne jego rozumienie zaprezentowane w skargach wniesionych przez wąską, niereprezentatywną grupę społeczną nie może zmieniać jego neutralnego wydźwięku. Konstrukcja zwrotu „robić to” opiera się na modelu niezwykle popularnego zwrotu „lubię to”, który również nie ma charakteru wskazywanego w skargach. Używanie tego rodzaju krótkich informacji jest przejawem zmian zachodzących we współczesnym języku, który w znacznym zakresie pozostaje pod wpływem internetowych narzędzi komunikacji.
Zdaniem Skarżonego, przedmiotowe reklamy nie zawierają treści dyskryminujących w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość. W reklamie wykorzystano wizerunki przedstawicieli Obu płd. nie ma znaczenia narodowość odbiorcy reklamy. Dla jej odczytania wystarczająca jest znajomość języka polskiego będącego językiem urzędowym na terenie RP. W treści reklamy nie zawartości również elementów dyskryminujących ze względu na rasę albowiem wykorzystane wizerunki przedstawiają osoby o cechach charakterystycznych dla mieszkańców Europy Środkowo-Wschodniej. Reklama w żadnym zakresie nie odnosi się do przekonań religijnych odbiorców, jest to kwestia indyferenta i pozbawiona znaczenia.
W opinii Skarżonego, wykorzystywane w tej kampanii wizerunki kobiet i mężczyzn nie mają charakteru seksualnego — są to zwyczajni młodzi ludzie, jakich można zobaczyć w wielu reklamach kosmetyków czy innych produktów codziennego użytku. Zdjęcie kobiety pokazuje ją w neutralnej pozie, widoczne są jedynie odkryte ramiona, co w naszej kulturze nie jest niczym niezwykłym lub zakazanym w miejscach publicznych w szczególności w sezonie wiosennym i letnim w trakcie którego odbiorcy reklamy w większości przypadków również noszą przewiewne, lekkie ubrania. Postaci kobiet i mężczyzn pojawiające się w tej kampanii reprezentują potencjalnych Klientów mBanku — osoby w wieku 25-35 lat, stanowiące grupę docelową tej kampanii. Kampania oraz oferta programu mSayer w żadnym wypadku nie jest skierowana do dzieci, ani młodzieży a przy doborze kanałów komunikacji dołożyliśmy wszelkich starań, by były one optymalnie dopasowane do wskazanej powyżej grupy docelowej. Treść reklamy zachęcającej do oszczędności propaguje pozytywne wzorce oraz cechy charakteru i w żaden sposób nie zagraża fizycznemu, psychicznemu ani moralnemu dalszemu rozwojowi. Oszczędność jako cecha charakteru jest wszakże kwalifikowana jako element pozytywny oraz zaleta, nie zaś jako ułomność psychiczna lub moralna. Promowanie oszczędnego stylu żyda jest natomiast zgodne z istotą działalności banków uznawanych jako instytucje zaufania publicznego.
W związku z powyższym, Skarżony postuluje o oddalenie wszystkich wymienionych w piśmie z dnia 12 lipca 2012 r. zarzutów o naruszaniu artykułów Kodeksu Etyki Reklamy dyskryminacji czy „przedmiotowym traktowaniu kobiet — przekaz tej kampanii jednoznacznie zachęca odbiorcę do aktywowania programu mSayer w mBanku, zaś w komunikacji w równych proporcjach wykorzystywane są wizerunki kobiet i mężczyzn o podobnym charakterze. Sam produkt również adresowany jest w równym stopniu do kobiet, jak i mężczyzn. W ocenie Skarżonego, kampania nie propaguje żadnych niebezpiecznych czy nagannych zachowań — jej celem jest jedynie promowanie przyjemnej formy regularnego oszczędzania, jaką oferuje program mSayer w mBanku.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama narusza normy Kodeksu.

W opinii Zespołu Orzekającego, reklama jest obraźliwa i dyskryminuje kobiety. Pokazanie w reklamie nieubranej kobiety wraz z sugestywnym hasłem „Nigdy nie robiłeś TEGO przy kasie? To zacznij!”, świadczy o przedmiotowym traktowaniu kobiety.

Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i narusza dobre obyczaje.

Zespół Orzekający podkreślił, że reklama może mieć niekorzystny wpływ na dalszy rozwój moralny dzieci i młodzieży i nie mieści się w ramach przyjętych norm etycznych.

Zespół Orzekający uczulił reklamodawców, aby nie wykorzystywano w reklamach seksualności zarówno kobiet jak i mężczyzn, jeśli charakter produktu tego nie uzasadnia.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.