Uchwała Nr ZO 100/14 w sprawie reklamy firmy Procter and Gamble DS. Polska Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 100/14

z dnia 9 grudnia 2014 roku

Zespołu Orzekającego

w sprawie sygn. Akt:

B/05/14

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Igor Kaleński – przewodniczący,

2) Krystyna Jarosz – członek,

3) Małgorzata Ołdak – członek,

na posiedzeniu w dniu 9 grudnia 2014 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt B/05/14 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez Colgate-Palmolive (Poland) Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, (dalej: Skarżący), przeciwko Procter and Gamble DS. Polska  Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia

uznać, że w reklamie należy wprowadzić zmiany, aby usunąć naruszenie normy art. 10 ust.2 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt B/05/14.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna szczoteczek elektrycznych do zębów marki Oral B.
 
Skarżący uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł:
„Zdaniem Skarżącej, przekaz reklamowy wskazujący, iż szczoteczki elektryczne ORAL B polecane są przez 9 na 10 użytkowników w Polsce jest twierdzeniem nieprawdziwym i wprowadzającym konsumenta w błąd. Zamieszczony przypis pod głównym hasłem marketingowym precyzuje bowiem, że badanie przeprowadzone zostało na grupie 300 osób będących użytkownikami szczoteczek elektrycznych, nie zaś wśród użytkowników szczoteczek w ogóle.
Zgodnie z powszechnie obowiązującym znaczeniem za „użytkownika” uznaje się „osobę korzystającą z czegoś, robiącą z czegoś użytek”. Odnosząc tę definicję do kwestionowanej przez Skarżącą reklamy wskazać należy, że jej pierwsza część odnosi się do wszystkich szczoteczek do zębów. Skarżony wskazuje nawet różnice w ilości wykonywanych ruchów na minutę w przypadku szczoteczki manualnej i szczoteczki elektrycznej, podkreślając jednocześnie wyższość szczoteczek elektrycznych i korzyści płynące z ich używania. Dlatego też uznać należy, że reklama ta odnosi się do wszystkich użytkowników szczoteczek, bez rozróżnienia na użytkowników szczoteczek elektrycznych i manualnych. W drugiej części natomiast (która to kwestionowana jest przez Skarżącego) Skarżony wskazuje, że „9 na 10 użytkowników w Polsce poleca szczoteczki elektryczne ORAL B”. Skarżony nie dokonuje jednak wyraźnego oddzielenia dwóch części reklamy tj. części odnoszącej się do wszystkich rodzajów szczoteczek do zębów od drugiej części zawierającej kwestionowany przez Skarżącą komunikat, odnoszący się tylko do elektrycznych szczoteczek do zębów.
Tym samym, zdaniem Skarżącej, prezentowany przez Skarżonego przekaz wprowadza konsumenta w błąd w zakresie rekomendacji reklamowanego Produktu. Jest on bowiem rekomendowany przez znacznie mniejszą grupę osób, niż zdawać by się mogło przy pierwszym odbiorze hasła reklamowego. Zdaniem Skarżącej zgodny z prawdą i prawem komunikat zawarty w reklamie powinien brzmieć „już 9 na 10 użytkowników szczoteczek elektrycznych w Polsce poleca szczoteczki elektryczne ORAL B”.
Co więcej, zdaniem Skarżącej, wyczerpaniem obowiązku komunikacyjnego przez Skarżonego nie jest także umieszczenie pod hasłem głównym przypisu dookreślającego do jakich użytkowników Skarżony odnosi swoje hasło. Po pierwsze bowiem, mając na uwadze całokształt kwestionowanej reklamy, reklama ta nie odnosi się wyłącznie do szczoteczek elektrycznych, a stanowi porównanie szczoteczek elektrycznych i manualnych. Po drugie przypis załączony do komunikatu kwestionowanego przez Skarżącego tj. wielkość zastosowanej czcionki w relacji z czasem jego emisji, nie daje możliwości zapoznania się z jego treścią przeciętnemu konsumentowi, co finalnie prowadzi do jego niewłaściwego odbioru lub niezrozumienia przez konsumenta, skupiającego się wyłącznie na twierdzeniu, iż szczoteczki elektryczne ORAL B są polecane przez 9 na 10 użytkowników w Polsce.
Powyższe okoliczności zdaniem Skarżącej powodują, iż emitowana reklama produktu ORAL B jest reklamą nierzetelną i wprowadzającą konsumentów w błąd, naruszając przepis art. 16 ust. 1 pkt 2 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, art. 2 lit. b dyrektywy 2006/114/WE ,a także przepis art. 10 ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy.
Zgodnie z przepisem art. 16 ust. 1 pkt. 2 ustawy o zwalczeniu nieuczciwej konkurencji reklamą wprowadzającą w błąd jest reklama wywołująca wyobrażenia, które nie są zgodne ze stanem rzeczywistym lub reklama, na podstawie której klient uzyskuje nieprawdziwe wyobrażenia dotyczące towaru. Zgodnie natomiast z przepisem art. 2 lit. b dyrektywy 2006/114/WE reklamą wprowadzającą w błąd jest reklama, która wprowadza w błąd lub może wprowadzić w błąd odbiorców. Do potwierdzenia charakteru reklamy jako wprowadzającej w błąd, według dyrektywy, wystarczy zatem wykazanie jedynie samego ryzyka wprowadzenia w błąd. Nie jest natomiast konieczne udowodnienie faktu rzeczywistych pomyłek adresatów powstałych w następstwie przekazu reklamowego.
W świetle wyżej wskazanego przepisu możliwość wprowadzenia konsumenta w błąd jest skutkiem umieszczenia w wypowiedzi reklamowej informacji, które mogą kreować fałszywe wyobrażenia jej odbiorców. Taki skutek mogą wywołać w szczególności informacje nieprawdziwe, ale także informacje, które są co prawda obiektywnie prawdziwe, ale mogą, ze względu na dodatkowe okoliczności, wprowadzać odbiorców w błąd.
Odnosząc powyższe do wskazanych przez Skarżącego zastrzeżeń dotyczących reklamy produktu ORAL B, w sposób oczywisty i bezsprzeczny uznać należy, że kwestionowana reklama wypełnia przesłanki określone w przepisie art. 16 ust. 1 pkt. 2 ustawy o zwalczeniu nieuczciwej konkurencji i w konsekwencji powinna zostać zmieniona.
Powyższe wywody potwierdzone zostały także w dotychczasowym orzecznictwie oraz doktrynie. Jak wskazał Sąd Apelacyjny w Poznaniu w wyroku z dnia 14 września 2005 r. w sprawie prowadzonej pod sygn. akt I ACa 149/05 „reklama wprowadzająca w błąd oznacza każdą reklamę, która w jakikolwiek sposób, w tym przez swoją formę, wprowadza lub może wprowadzić w błąd osoby, do których jest skierowana lub dociera, i która, z powodu swojej zwodniczej natury, może wpłynąć na ich postępowanie gospodarcze lub która, z tych powodów, szkodzi lub może szkodzić konkurentowi.”
Zgodnie natomiast z przepisem art. 10 ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy „Użyte w reklamie dane (…) nie mogą być używane w sposób wprowadzający w błąd(…)”. W kwestionowanej przez Skarżącą reklamie Skarżony w sposób wyraźny i świadomy wprowadza odbiorcę prezentowanego komunikatu w błąd, wywołując w jego świadomości błędne przekonanie o faktycznej ilości użytkowników w Polsce polecających szczoteczki elektryczne sprzedawane pod marką ORAL B. Dokonuje także prezentacji zebranych badań w błędny sposób, powodujący że prezentowane hasło reklamowe okazuje się być hasłem nierzetelnym i nie popartym merytorycznie. Badanie, na które powołuje się Skarżony, nie dotyczy bowiem w ogóle szczoteczek manualnych, a wyłącznie szczoteczek elektrycznych. Dlatego też kwestionowane hasło reklamowe powinno odnosić się w sposób wyraźny i jednoznaczny jedynie do użytkowników szczoteczek elektrycznych a nie użytkowników szczoteczek generalnie.
Wobec powyższych okoliczności Skarżąca wnosi o:
1)         uznanie w trybie pkt. 37 ppkt. 1) lit. c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg kwestionowanej reklamy za naruszającą normy Kodeksu Etyki Reklamy,
2)         uznanie w trybie pkt. 37 ppkt. 1) lit. d), że w reklamie powinny być wprowadzone zmiany, które usuną naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy poprzez zmianę hasła z „już 9 na 10 użytkowników w Polsce poleca szczoteczki elektryczne ORAL B” na „już 9 na 10 użytkowników szczoteczek elektrycznych w Polsce poleca szczoteczki elektryczne ORAL B”
3)         zajęcie w trybie pkt. 37 ppkt. 1) lit. e) stanowiska skierowanego do Skarżonego stwierdzającego, że rozpowszechnianie reklamy w obecnej postaci powinno zostać wstrzymane.”- pisownia oryginalna.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

„Działając w imieniu Procter and Gamble DS Polska sp z o.o. niniejszym przedstawiam stanowisko dotyczące pisma Rady Reklamy z dnia 21 października 2014 r. odnoszącego się do reklamy szczoteczek elektrycznych do zębów marki Oral B ze sloganem reklamowym wypowiedzianym przez lektora:

Już 9 na 10 użytkowników w Polsce poleca szczoteczki elektryczne Oral-B

Oraz wizualizowanym w poniższy sposób wraz z przypisem:

 

Procter & Gamble wnosi o oddalenie postawionych zarzutów jako całkowicie bezzasadnych w odniesieniu do reklamy będącej przedmiotem sprawy.

Uzasadnienie:

Procter & Gamble, jest firmą dla której jednym z priorytetów jest wysoko etyczne działanie. Od momentu założenia firmy w 1837 r. Spółka oferuje wysokiej jakości markowe produkty dążąc do poprawy jakości życia konsumentów. Jednocześnie, jednymi z najważniejszych wartości firmy są uczciwość i poczucie odpowiedzialności. Dlatego też informacje zawierane w reklamach tworzonych przez Procter & Gamble oparte są na rzetelnych badaniach często przeprowadzanych przez zewnętrzne autorytety. Takie działanie daje pewność dostarczenia konsumentowi prawdziwej informacji oraz gwarantuje działanie zgodne z przepisami prawa: w szczególności z ustawą o przeciwdziałaniu nieuczciwej konkurencji i zakazie wprowadzania w błąd konsumentów.

W ocenie Procter & Gamble treść, sposób prezentacji sloganu, (obok zdjęcia szczoteczek elektrycznych) czytanie sloganu przez lektora w kontekście poprzednich treści, a także czytelność przypisu (wyraźne litery, czarna czcionka na białym tle) zapewniają, że jego odbiorcy nie zostaną wprowadzeni w błąd.

Zwracamy także uwagę, że przypis zawiera jedynie dodatkowe informacje dotyczące testu, nie stoi w sprzeczności ze głównym sloganem a dodanie wskazanej informacji nie wpłynęłoby na jego odbiór ogólny. Uważamy że z punktu widzenia semantycznego składnia sloganu pozwala na zrozumienie że chodzi o opinię (polecenie przez) użytkowników szczoteczek elektrycznych i jest to jasne nawet bez czytania przypisu.

Zwracamy także uwagę, że ze względu na specyfikę środka przekazu jakim jest reklama oraz slogan reklamowy, normalną praktyką zgodną z prawem i zasadami etycznego reklamowania jest upraszczanie sloganów tak aby w celny sposób (krótko i zrozumiałe) treść ich trafiała do odbiorcy. Natomiast w przypisach umieszcza się informację o źródłach danych twierdzeń i szczegółach przeprowadzonych badań. Właśnie taka sytuacja miała miejsce w przypadku wskazanej reklamy i sloganu.

Ponadto, zwracamy uwagę, że przekaz ten wzmocniony jest przez prezentację sloganu na tle szczoteczek elektrycznych oraz przypis który jest jasny i czytelny.

Zaproponowana przez COLGATE zmiana treści na slogan:

„9 na 10 użytkowników szczoteczek elektrycznych poleca szczoteczki elektryczne Oral-B”

zakłóciłaby zawarty w nim przekaz, a przy tym nie wniosłaby żadnej wartości dodanej dla konsumentów.

Poniżej pozwalamy sobie przedstawić przykłady sloganów zastosowanych w reklamach innych podmiotów:

•       Pepsi (zał. 1) Ponad 60 % wybrało smak Pepsi

*Indywidualne preferencje uczestników wskazane w testach Wyzwania Smaku Pepsi przeprowadzonych w okresie 26.06 – 07.09.2014 zgodnie z regulaminem akcji

•       Play (zał. 2) 70 % klientów wybiera Play

*70% to średni udział P4 w rynku przenoszenia numerów w okresie styczeń czerwiec 2011

•       Garnier BB Krem- 96% kobiet poleciłoby Garnier BB

*swojej przyjaciółce GFK Polonia N 84, kobiety które kupiły Garnier BB Maj 2012 https://www.youtube.com/watch?v=yYRiAN2CerU

•       Vichy Idealia- 99% kobiet poleca Idealia

*Badanie GFK Polonia na próbie N 80 użytkowniczek kremów Vichy Idealia kwiecień 2014 https://www.youtube.com/watch?v=FRX 1upjCEUc

Jak widać na wskazanych przykładach praktyka Procter & Gamble w zakresie doboru słów w sloganach wręcz pozytywnie odbiega od powszechnie stosowanej praktyki na rynku. Właśnie dbając o prawdziwość przekazu – w przypadku testów konsumenckich przeprowadzanych jedynie na użytkownikach danego produktu/segmentu produktu nie używane są stwierdzenia uogólniające i mogące zasugerować, że chodzi o szerszą grupę np. ogólnie kobiety.

Podkreślamy jednocześnie, że Procter & Gamble jest przeciwny praktyce umieszczania w przypisach informacji, które gdyby umieszczone były w sloganie mogłyby zmienić percepcję konsumentów co do właściwości produktu czy sposobu przeprowadzenia testów konsumenckich (np. w zakresie reprezentatywności próby), a co w dalszej konsekwencji mogłoby mieć wpływ na decyzje zakupowe. Jednakże w naszej ocenie, sytuacja taka absolutnie nie ma miejsca w przypadku przedmiotowego sloganu.

Powracając natomiast do treści skargi – podkreślamy że przedmiotowy slogan reklamowy jest prawdziwy, został poparty rzetelnym testem na reprezentatywnej grupie przeprowadzonym przez niezależny podmiot i nie wprowadza konsumentów w błąd. Dlatego nie możemy zgodzić się z postawionymi przez COLGATE zarzutami. Zwracamy także uwagę, że zarzuty te nie zostały poparte jakimkolwiek badaniem, chociażby uprawdopodabniającym ich zasadność.

Wnioski:

Procter and Gamble DS Polska sp z o.o. działa z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Przedmiotowa reklama nie wprowadza w błąd, a zarzuty dotyczące sloganu przedstawione przez COLGATE nie mają podstaw.

W związku z powyższym wnoszę o oddalenie zarzutów i zakończenie sprawy.” – pisownia oryginalna

 

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia normy Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanej przez Skarżącego, tj. art. 10 ust. 2 zgodnie z którą „użyte w reklamie dane oraz nieobjęte tym pojęciem w rozumieniu Kodeksu terminy naukowe, cytaty z publikacji technicznych lub naukowych muszą wskazywać źródło oraz nie mogą być używane w sposób wprowadzający w błąd. Dane muszą być prezentowane w sposób poprawny metodologicznie. Prezentacja danych statystycznych musi w szczególności uwzględniać reguły wnioskowania statystycznego, w tym zjawiska błędu statystycznego.”.

Z przekazu reklamowego, w którym porównuje się działanie szczoteczek elektrycznych do manualnych, można wnioskować, że użyte hasło reklamowe odnosi się do wszystkich użytkowników szczoteczek do zębów, a nie tylko do użytkowników szczoteczek elektrycznych. Gwiazdka natomiast wskazuje na wyniki badań przeprowadzone jedynie wśród użytkowników szczoteczek elektrycznych.

Biorąc zatem pod uwagę, że reklama zawiera hasło wraz z odnośnikiem w formie gwiazdki: „POLECANE PRZEZ 9/10 UŻYTKOWNIKÓW W POLSCE* na podstawie badania na grupie 300 użytkowników szczoteczek elektrycznych w Polsce, Ipsos, 2014r.”, Zespół Orzekający uznał, że gwiazdka została użyta w sposób nieodpowiedni – użycie gwiazdki powinno mieć na celu doprecyzowanie przekazu reklamowego, a nie zmianę znaczenia głównego hasła.

W ocenie Zespołu Orzekającego, w przedmiotowej reklamie telewizyjnej należy doprecyzować hasło „POLECANE PRZEZ 9/10 UŻYTKOWNIKÓW W POLSCE” poprzez uzupełnienie go o informacje, że jest to opinia (polecenie przez)  użytkowników szczoteczek elektrycznych.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit d) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
 
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada  2014r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.