UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO 117/13 w sprawie reklamy firmy Forum Film Poland – CC Sp. z o.o. S.K.A.
Uchwała Nr ZO 117/13
z dnia 15 października 2013 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/88/13/01-1058
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Bohdan Pawłowicz – przewodniczący,
2) Jarosław Sobolewski – członek,
3) Marcin Senderski – członek,
na posiedzeniu w dniu 15 października 2013 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/88/13/01-1058 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Forum Film Poland – CC Sp. z o.o. S.K.A. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczących reklamy zewnętrznej
postanawia uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/88/13/01-1058.
Przedmiotem 1058 skarg była reklama zewnętrzna filmu pt. Do zaliczenia.
Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli m.in. iż:
„Reklama przedstawia zdjęcie głównej bohaterki filmu, nad którą widnieje dwuznaczne hasło: „Zalicz ją w te wakacje”.
Reklama jest skrajnym przykładem uprzedmiotowienia młodej kobiety, która potraktowana jest jak obiekt, przedmiot, pozbawiona osobowości rzecz, z którą można zrobić to, co tylko uzna się za stosowne, np. „zaliczyć ją”. Zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, do reklamy zewnętrznej należy stosować przepisy dotyczące reklam skierowanych do dzieci i młodzieży. Trudno zrozumieć, dlaczego reklamodawca uznał, że reklama skierowana do dzieci może zawierać wulgarne odniesienia do seksu oralnego oraz hasła typu „Potrzebuję supersamca”, „Dziewice są w cenie” oraz „Stracę cnotę, bo mam na to ochotę”. Reklama narusza w szczególności art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, nie uwzględnia bowiem stopnia rozwoju najmłodszych konsumentów oraz zagraża ich psychicznemu oraz moralnemu dalszemu rozwojowi.
Reklama filmu przyczynia się utrwalaniu szkodliwych stereotypów na temat kobiet. Tłumaczenie słowa „french kiss” jako „francuz”, pozostałe „czynności” zasłonięte ręką w amerykańskiej wersji to po polsku: „robótki ręczne” i „lodzik”.
Kolejna seksistowska, powielająca stereotypy, zachęcająca do przedmiotowego traktowania kobiet reklama ukazała się na polskim rynku. Zdjęcie młodej dziewczyny, mającej do wykonania na swojej “liście obowiązków” czynności seksualne możemy oglądać na licznych plakatach zachęcających do obejrzenia filmu.
Rozlepione w tysiącach sztuk plakaty reklamujące film powielają szkodliwe społecznie stereotypy, do uprzedmiotowiania kobiet w reklamie.
Plakat reklamujący film jest prymitywny, seksistowski, wulgarny.
Plakat przedstawia młoda dziewczynę i jest podpisany “zalicz ją w te wakacje”. Umacnia to występujące stereotypy traktowania kobiet wyłącznie jako przedmiot o charakterze jednoznacznie seksualnym. Film skierowany jest do młodzieży co jest tym bardziej szkodliwe i wskazuje na celowe działanie osób decyzyjnych w zakresie ostatecznego wyglądu plakatu
Łamie wszystkie główne przepisy Kodeksu etyki Reklamy zakazujące m.in.: dyskryminacji ze względu na płeć, wyznanie czy narodowość ( seksizm, dyskryminacja kobiet/dziewcząt), używania elementów zachęcających do aktów przemocy (seksizm przyczynia się do słownych i fizycznych aktów przemocy seksualnej wobec kobiet), nadużywania zaufania odbiorcy, jego braku doświadczenia lub wiedzy (reklama skierowana jest do nastolatków). Film jak i ww. reklama są skierowane przede wszystkim do nastolatków, a w związku z tym łamie ona także m.in Art. 25 Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi . Art. 32 Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Reklama dyskryminuje i obraża połowę społeczeństwa traktując kobiety/ dziewczyny jak towar, przedmiot do zaliczenia, zachęca swoim głównym hasłem “ZALICZ JĄ w te wakacje” do takiego traktowania dziewczyn, narusza tym naszą wspólną zewnętrzną przestrzeń, która powinna pozostać neutralna i nie dyskryminować/ obrażać nikogo. Nie życzę sobie abym musiała być codziennie narażona na takie traktowanie w przestrzeni publicznej, a także by były na nią narażone dzieci oraz młodzież, których umysły chłoną wszystko. Bardzo proszę o jak najszybszą interwencję.”
W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.
Ponadto, wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.
Arbiter-referent poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.
Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi o następującej treści:
„Działając w imieniu Forum Film Poland – CC Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością Spółka komandytowo-akcyjna (dalej „Dystrybutor”) prowadzącej działalność gospodarczą na podstawie wpisu do Rejestru Przedsiębiorców Krajowego Rejestru Sądowego prowadzonego przez Sąd Rejonowy dla m.st. Warszawy w Warszawie XIII Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru Sądowego pod numerem KRS 0000397152 w związku ze skargami konsumenckimi (dalej „Skargi”) które wpłynęły do Biura Rady Reklamy Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy na reklamę spółki Forum Film Poland Sp. z o.o. (poprawnie: Forum Film Poland – CC Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością Spółka komandytowo-akcyjna) oraz wobec sprawy którą prowadzicie Państwo pod numerem własnym o sygn. akt K/88/13 – wnosimy o oddalenie wniesionych Skarg.
Jak wynika z treści pisma z dnia 13 września 2013 roku arbiter – referent wniesie o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2, art. 4, art. 25 oraz art. 23 Kodeksu Etyki Reklamy. Jakkolwiek Forum Film Poland nie jest stroną czy sygnatariuszem aktów Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy tak z pełnym poszanowaniem podchodzi do zasad przyjętych przez Związek w opracowanym Kodeksie, którego wyżej przywołane postanowienia przyjmują, że :i) działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji, ii) Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość, iii) Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi. iv) przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam (dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej)
Dystrybutor pragnie podkreślić, że w ramach swej działalności kieruje się w każdym przypadku należytą starannością zachowując przy tym dobre obyczaje. Działalność swą wykonuje też zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji oraz z uwzględnieniem odpowiedzialności społecznej. Kampania reklamowe filmu ..Do zaliczenia” ( tytuł oryginalny „The To do list”) konsultowana była z agencją reklamową, która zawodowo trudzi się wykonywaniem kampanii reklamowo – marketingowych. Koncepcja hasła reklamowego jako konwencja humorystyczna i gra słów’ nawiązujących do tytułu przyjęta została jako mieszczącą się zarówno w granicach prawem przyzwolonych oraz przy zachowaniu dobrych obyczajów.
Nie było intencją Dystrybutora, by przedmiotowymi plakatami wzbudzać jakiekolwiek negatywne emocje a w szczególności, by w ten sposób dać wyraz dyskryminacji kogokolwiek, uprzedmiotowienia kobiet tudzież by użytą treścią propagować rozwiązłość. Przystępując do kampanii reklamowej z użyciem tych plakatów Dystrybutorowi obce były jakiekolwiek motywy, które zmierzały by do siania zgorszenia w przestrzeni publicznej w tym wobec osób nieletnich.
Skojarzenia u osób Skarżących, które wyzwoliły plakaty zdają się być kwestią ocenną. Pobieżna chociażby analiza uchwał podejmowanych przez Komisję Etyki Reklamy czyni zasadnym stwierdzenie, iż skargi wnoszone na skutek skojarzeń wywoływanych przez reklamy są zdarzeniem nader częstym. I tak dla przykładu wskazać można hasło reklamowe ,.Maturzystki ściągają wszystko EFEKT AXE’ wobec którego orzekający nie podzielił zarzutów skarżącego, uznając, że przedmiotowa reklama nie zawiera treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę. przekonania
religijne, płeć lub narodowość. Jak wynika z uzasadnienia podanego dla przytoczonej sprawy zarówno reklama, jej treść i wydźwięk nie ograniczają niczyich praw, ani tym bardziej nie mają na celu podważania zasobu wiedzy, czy też dyskryminowania kogokolwiek ze względu na płeć. W sprawie tej zespół orzekający nie dopatrzył się również naruszenia dobrych obyczajów (uchwała Nr ZO 21/07 z dnia 31 lipca 2007 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/59/07). W odróżnieniu od twierdzeń przywołanych w skargach – podobnie jak w sprawie opisanej powyżej zamiarem autorów kampanii miało być nic więcej aniżeli wywołanie uśmiechu u odbiorców tej reklamy.
Dystrybutor ubolewa o ile treść plakatu przygotowana w konsultacji z agencją reklamową sprawić mogła przykrość skarżącym, chociaż w kontekście ilości złożonych skarg wartym uwagi jest fakt. iż treści te są powtarzalne, co do zasady zestandaryzowane i możliwe są do przesłania przez użytkowników Internetu w sposób automatyczny. Jest to okoliczność o tyle istotna jeżeli zauważy się, że już po otrzymaniu pierwszych informacji od odbiorców reklamy o ich zastrzeżeniach co do skojarzeń, jakie wzbudza w nich plakat. Dystrybutor postanowił w trybie bezzwłocznym zrezygnować z plakatów polecając usunięcie ich z przestrzeni publicznej i tak też się stało, a zatem zastrzeżenia skarżących uznać można w każdym razie za nieaktualne.
Naruszenie czyichkolwiek uczuć nie było intencją Dystrybutora, który zawsze stara się dbać o odczucia społeczeństwa, czego wystarczającym dowodem jest fakt, iż jest to pierwsza w długoletniej historii działalności Dystrybutora kampania reklamowa, która spotkała się z negatywnym oddźwiękiem społecznym. Projekt kampanii nie wzbudził w osobach oceniających go skojarzeń, o których państwo piszą i nie taka była jego intencja. Jednocześnie informujemy, iż była to krótkoterminowa kampania, która składała się z kilkudziesięciu plakatów miejskich i kinowych. Plakaty miejskie zostały usunięte w dniu 12 sierpnia br., a zatem jeszcze przed Państwa reakcją.” – tekst oryginalny.
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający podzielił zarzuty Skarżących, uznając, że przedmiotowa reklama narusza Kodeks Etyki Reklamy poprzez uprzedmiotowienie wizerunku kobiety.
Zespół Orzekający uznał, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
W opinii Zespołu Orzekającego reklama nie mieści się w ramach przyjętych norm etycznych i zagraża fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.
Zdaniem Zespołu Orzekającego, na reklamodawcach kierujących swoje reklamy do masowego odbiorcy – poprzez umieszczenie ich na nośnikach reklamy zewnętrznej – spoczywa szczególna odpowiedzialność za staranny, prowadzony w poczuciu odpowiedzialności społecznej i nie godzący w powszechne odczucie dobrych obyczajów, wybór treści i formy reklamy. Zespół Orzekający zaapelował do reklamodawców o zachowanie szczególnej wrażliwości w przypadku korzystania z form reklamy zewnętrznej.
Jednocześnie, Zespół Orzekający docenił działania Skarżonego, który po otrzymaniu informacji od odbiorców reklamy o ich zastrzeżeniach, usunął reklamy z przestrzeni publicznej.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.
