Uchwała Nr ZO 120/12 w sprawie reklamy firmy Megaron S.A.

Uchwała Nr ZO 120/12 z dnia 11 października 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/98/12

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Andrzej Garapich— przewodniczący,
2) Piotr Górski — członek,
3) Mikołaj Janicki — członek,

na posiedzeniu w dniu 11 października 2012 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/98/12 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Megaron S.A. z siedzibą w Szczecinie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy radiowej

postanawia

uznać oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. akt K/98/12.
Przedmiotem skargi była reklama radiowa gładzi szpachlowej Śmig.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, że „reklama produktu zawiera rażący i skandaliczny podtekst o charakterze seksualnym. Jestem głęboko zniesmaczona dialogiem, który prowadzą bohaterowie spotu – kobieta i mężczyzna (“Kochanie, zrobimy to jeszcze raz?”, “Tym razem zrobimy to śmigiem i na czysto”). Warto dodać, iż tło reklamy stanowi muzyka, która kojarzy się z intymnym, romantycznym spotkaniem pary. Reklama ta jest zupełnie nieadekwatna do przedstawianego produktu. Rozumiem, że intencją autora było zaszokowanie i zaskoczenie słuchacza, niemniej jednak wspomniana reklama przekracza granice dobrego smaku, jest prymitywna i żenująca.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

W odpowiedzi na przesłane zawiadomienie datowane na dzień 28 sierpnia 2012 r. o wniesieniu skargi konsumenckiej do Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy na reklamę radiową „Gotowa Gładź Tynkowa ŒMIG”, która miała emisję w dniu 2 lipca 2012 roku, Skarżony poinformował, że wyraża ubolewanie, iż przedmiotowy przekaz reklamowy naruszył odczucia indywidualnego odbiorcy, jakim jest Skarżąca, pomimo że nie jest ona beneficjentem przedmiotowej reklamy.

Jednocześnie Skarżony wskazał, że Spółka nie jest członkiem Rady Reklamy, jak również nie jest członkiem żadnych innych stowarzyszeń lub innych podmiotów działających na rynku reklamy.

W związku z powyższym Skarżony zwrócił się z prośbą o:
– wskazanie podstawy prawnej, na podstawie której Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy wszczął niniejsze postępowania i wezwał do udziału w sprawie Megaron S.A.
– udzielenie informacji czy udział w niniejszym postępowaniu jest obligatoryjny, a także wskazanie ewentualnych konsekwencji braku udziału w nim przez Megaron S.A.
Skarżony wniósł przy tym o przesłanie wszystkich dokumentów i wniosków w przedmiotowej sprawie, jeżeli takie dokumenty znajdują się w aktach sprawy, a które nie zostały dołączone do pisma z dnia 28 sierpnia 2012 roku. Po uzyskaniu powyższych informacji Skarżony zastrzegł sobie prawo zgłoszenia dalszych twierdzeń i wniosków.

Z ostrożności Skarżony wskazał, że przedmiotowa skarga winna być uznana za bezzasadną i bezprzedmiotową, a przez to oddalona z uwagi na brak faktu naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

W opinii Skarżonego, wnioski wyciągnięte przez Skarżącą z trwającego około 30 sekund przekazu radiowego są nieuzasadnione i stanowią one rezultat subiektywnej wizji Skarżącej, wykraczającej zdecydowanie zbyt daleko poza rzeczywisty przekaz reklamy, jaki chciał stworzyć Skarżony.

Przede wszystkim Skarżony zauważył, że Skarżąca jako konsument składający skargę nie precyzuje jej podstawy tj. nie wskazuje, w jaki sposób i dlaczego reklama narusza zasady etyki reklamy zawarte w Kodeksie Etyki Reklamy, co stanowi warunek przekazania skargi na formularzu on-line z którego Skarżąca korzystała (załącznik nr 5 do Regulaminu rozpatrywania skarg w zw, z pkt. 10 tego regulaminu). Skarżąca w swojej skardze ogranicza się jedynie do opierania swoich zarzutów na własnych skojarzeniach oraz dopowiedzeniu do przekazu indywidualnej sytuacji.
Skarżony wskazał, że Skarżąca w treści skargi zarzuciła podtekst seksualny przedmiotowego przekazu reklamowego, uznając go za rażący i skandaliczny, na co wg niej wpływ miał dialog prowadzony przez występujące postacie, a zwłaszcza zwrot: „Tym razem zrobimy to Śmigiem i na czysto” oraz podkład muzyczny złożony z dźwięków gitarowych, intensywnych odgłosów bębnów oraz męskich okrzyków, które wg niej kojarzą się z intymnym spotkaniem dwojga osób.
Skarżony wyjasnił, że przekaz reklamowy dotyczył produktu o nazwie Śmig, którego zaletą jest łatwość i szybkość nakładania oraz gotowość do pracy bez potrzeby mieszania z wodą, a tym samym zachowanie czystości poprzez ograniczenie zabrudzeń w miejscu pracy. Skarżąca w przytoczonym zwrocie używa i rozumie słowo „śmig” (napisane małą literą w treści skargi) jako czasownik, a nie jako rzeczownik będący nazwą produktu, przez co tworzy ułudę podtekstu. Potwierdza to możliwe niezrozumienie reklamy przez Skarżącą, a tym samym oparcie przez nią treści skargi na własnych daleko idących dopowiedzeniach do tego przekazu.

Zdaniem Skarżonego, idąc tym tokiem rozumowania, kolejny zarzut Skarżącej dotyczący nieadekwatności przekazu do przedstawianego produktu jest niesłuszny i chybiony, ponieważ w radiowym dialogu postaci wyeksponowane zostały w sposób werbalny najważniejsze właściwości produktu oraz jego przeznaczenie (łatwość nakładania, szybkość pracy, brak zabrudzeń, stała gotowość do użycia), co dodatkowo potwierdza brak obiektywizmu oraz nieuzasadnione dopatrywanie się podtekstów w treści przekazu.
Skarżony wyraził opinię, iż uważa, że postawa Skarżącej nie powinna być uznana za pożądany wzór przez pryzmat, którego należałoby oceniać współczesne przekazy reklamowe oparte na dopuszczalnie luźnej i swobodnej treści. Skarżony wskazuje przy tym, że beneficjentami jego reklam są wykonawcy branży budowlanej, a jego reklamy czynią zadość normom etyczno-moralnym. Ponadto Skarżony wskazuje, że przedmiotowy przekaz reklamowy nie jest już emitowany za pośrednictwem radia, przez co uznaje, że rozstrzygnięcie dotyczące tej reklamy jest bezprzedmiotowe.

Na koniec Skarżony podniósł, że w jego ocenie przedmiotowy przekaz reklamowy nie podlega weryfikacji Komisji Etyki Reklamy z punktu widzenia zarzutu podniesionego przez Skarżącą. Zgodnie z § 20 ust. 1 Statutu Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, celem Komisji Etyki Reklamy jest sprawdzanie zgodności przekazu reklamowego z postanowieniami Kodeksu Etyki Reklamy. Natomiast zgodnie z literalnym brzmieniem Kodeksu Etyki Reklamy nie zostało wskazane jakoby jego zadaniem była ochrona konsumentów przed reklamą „zawierającą podtekst seksualny” lub „uznaną za żenującą i prymitywną”‘, o ile nie ma w niej zawartych treści dyskryminujących. Brak tego zapisu w Kodeksie Etyki Reklamy, potwierdza wniosek o braku podstawy do rozstrzygnięcia na podstawie wskazanego przez Skarżącą zarzutu.

Ponadto Skarżony wskazał, że skoro Skarżąca nie sprecyzowała podstaw swojej skargi, nie wydaje się tym samym zasadne wniesienie przez arbitra-referenta uznania reklamy za sprzeczną z Kodeksem Etyki Reklamy. Należy również zaznaczyć, że w przesłanym Skarżonemu zawiadomieniu nie wskazano, jakie konkretne postanowienia Kodeksu Etyki Reklamy zostały przez niego naruszone, a które uzasadniałyby skierowanie skargi do rozpoznania oprócz lakonicznego odniesienia się do dobrych obyczajów i poczucia odpowiedzialności społecznej. Nie wskazanie tych kwestii skutkowało tym, iż Skarżony nie był w stanie odnieść się merytorycznie do twierdzeń Skarżącej. W przypadku zgłoszenia przez Skarżącą nowych wniosków i twierdzeń, Skarżony zastrzega sobie prawo do ustosunkowania się do ich treści i ewentualnie podjęcia dalszych przewidzianym prawem czynności.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający biorąc pod uwagę konwencję reklamy, grę słów, nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy i uznał, że reklama mieści się w ramach przyjętych norm etycznych.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.