Uchwała Nr ZO 121/13 w sprawie reklamy firmy Kompania Piwowarska SA

Uchwała Nr ZO 121/13
z dnia 28 listopada 2013 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/91/13

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Paweł Wiśniewski – przewodniczący,
2) Małgorzata Augustyniak – członek,
3) Marta Macke – członek,

na posiedzeniu w dniu 28 listopada 2013 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/91/13 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Kompania Piwowarska SA z siedzibą w Poznaniu (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia uznać, że w reklamie należy wprowadzić zmiany, aby usunąć naruszenie art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/91/13.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna piwa Tyskie promująca obchody 400-lecia browaru tyskiego.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł:
„produkt: piwo tyskie
opis reklamy: 400 lat browaru
Treść skargi: reklama pokazuje 400 lat browaru a na puszkach z piwem tyskie rok założenia jest 1629 wiec jest to oszukiwanie konsumenta.”- pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy”.

Ponadto, wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 10 ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „Użyte w reklamie dane oraz nieobjęte tym pojęciem w rozumieniu Kodeksu terminy naukowe, cytaty z publikacji technicznych lub naukowych muszą wskazywać źródło oraz nie mogą być używane w sposób wprowadzający w błąd. Dane muszą być prezentowane w sposób poprawny metodologicznie. Prezentacja danych statystycznych musi w szczególności uwzględniać reguły wnioskowania statystycznego, w tym zjawiska błędu statystycznego.”

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„Dotyczy: sygnatura akt K/91/13

Szanowni Państwo,
Działając w imieniu Kompanii Piwowarskiej S.A., odpowiadam niniejszym na Państwa pismo z dnia 1 października 2013 r.
Zgodnie z otrzymanym zawiadomieniem, skierowaliście Państwo do rozpoznania przez Zespół Orzekający skargę konsumencką, dotyczącą reklamy telewizyjnej piwa marki TYSKIE, która była emitowana w dniu 9.08.2013r. w telewizji Polsat w związku z 400 – leciem browaru w Tychach.
Konsument zarzucił Kompani Piwowarskiej SA z siedzibą w Poznaniu (zwanej w dalszej części KP SA ), że przedmiotowa reklama „pokazuje 400 lat browaru a na puszkach z piwem tyskie rok założenia jest 1629 więc jest to oszukiwanie konsumenta”.
Ustosunkowując się do postawionego zarzutu należy z całą stanowczością podnieść, że przedmiotowa reklama została oparta w całości na faktach i dokumentach historycznych, potwierdzających istnienie browaru w Tychach w 1613 r.

KP SA, działając w pełni odpowiedzialnie w zakresie posługiwania się w reklamie nawiązaniem do daty powstania browaru w Tychach, oparła przedmiotową komunikację wyłącznie na źródłach sprawdzonych i wiarygodnych, które nie pozostawiają wątpliwości i mogły stanowić podstawę do podkreślenia 400-letniej tradycji warzenia piwa w browarze w Tychach.

Pierwszym odnalezionym źródłem historycznym, które wskazywało na istnienie browaru w Tychach w 1613 r. był fragment urbarza Państwa Pszczyńskiego z 1613 r., poświęcony rozliczeniu piwa pobranego w tym czasie z browaru w Tychach. Fragmenty tego dokumentu, spisanego w oryginale ręcznie w języku niemieckim wraz z tłumaczeniem na język polski, zostały przedstawione w załączniku nr 1. Oryginał dokumentu znajduje się w Archiwum Państwowym w Katowicach, Oddział w Pszczynie, w zespole archiwalnym Archiwum Książąt Pszczyńskich.

Źródła historyczne wymagają potwierdzenia i weryfikacji specjalistów, aby można było uznać je za wiarygodne. W wyniku pogłębionych analiz i poszukiwań historyków w bieżącym roku został odnaleziony drugi dokument potwierdzający fakt istnienia browaru w Tychach w 1613r. W dokumencie tym, będącym w posiadaniu Archiwum Państwowego w Katowicach, Oddział w Pszczynie, w zespole archiwalnym Archiwum Książąt Pszczyńskich, znajduje się kolejna wzmianka potwierdzająca istnienie browaru w Tychach w 1613 roku. W dziale akt finansowych księcia, znajduje się jednostka archiwalna (sygnatura AKP IV-1), pod tytułem „Einnamb und Außgaben der Renttgeffelle yn der Herrschaftes von Georgi ahn Anno 1613 bieß Georgi 1614″, czyli Przychody i rozchody gospodarki księstwa pszczyńskiego od dnia św. Jerzego roku 1613 do św. Jerzego roku następnego. Księga ta zawiera, opis dochodów książęcych min. zestawienia sprzedanego drewna, bydła czy wełny, oraz piwa z obu istniejących już wówczas browarów: w Pszczynie i w Tychach. Kopię tego dokumentu, spisanego w oryginale ręcznie w języku niemieckim wraz z tłumaczeniem na język polski zostały przedstawione w załączniku nr 2.

Dopiero po znalezieniu w tym roku drugiego dokumentu źródłowego, można było jednoznacznie stwierdzić, iż w 1613 roku browar w Tychach istniał. Oba dokumenty z 1613 roku są rachunkami rozliczającymi ilość sprzedanego piwa z browaru w Tychach. Są to fakty historyczne poparte konkretnymi dokumentami źródłowymi, które zachowały się w oryginale, a nie w późniejszych odpisach. Oba dokumenty z 1613 roku w sposób jednoznaczny potwierdzają, że co najmniej od 400 lat piwo jest produkowane w browarze Tyskim w tym samym miejscu i jest to prawda historyczna oparta na dwóch oryginalnych dokumentach.

Przedstawione powyżej okoliczności stanowiły podstawę do stworzenia komunikacji marketingowej dotyczącej marki Tyskie i browaru w Tychach, podkreślającej 400 lat tradycji. Wobec powołanych źródeł historycznych nie powinno budzić wątpliwości, że KP SA była w pełni uprawniona do rozpowszechniania takiej informacji w reklamie, a dodatkowo reklama ta niosła ze sobą istotną ciekawostkę historyczną. Informacja, że w roku 1613 istniał browar w Tychach stała się dużym wydarzeniem w świecie naukowym. Wyrazem tego jest konferencja zorganizowana w tej sprawie, która ma odbyć się 6 grudnia w Tychach pod patronatem Instytutu Historii Uniwersytetu Śląskiego, Instytutu Badań Regionalnych Biblioteki Śląskiej w Katowicach, Muzeum Miejskiego w Tychach oraz Archiwum Państwowego w Katowicach. Konferencja cieszy się dużym zainteresowaniem środowisk naukowych nie tylko z Polski ale także z innych krajów europejskich.

Kolejnym, znanym od wielu lat i najpełniejszym źródłem historycznym, jakim dysponujemy odnośnie istnienia browaru w Tychach jest urbarz Państwa Pszczyńskiego z roku 1629. Kopię tego dokumentu, spisanego w oryginale ręcznie w języku niemieckim wraz z tłumaczeniem na język polski zostały przedstawione w załączniku nr 3. Zawiera on najstarszy opis majątku browaru jako zakładu produkcyjnego i z tego powodu, data ta była od lat i nadal jest stosowana na opakowaniu produktu. Prace historyczne trwają i nie można wykluczyć, że zostaną odnalezione jeszcze wcześniejsze dokumenty dotyczące browaru w Tychach np. akt założycielski. Nie jest także wykluczone, że w wyniku dalszych prac historycznych oraz na podstawie ekspertyz naukowych, data ta zostanie zmieniona. Wymaga to jednak odpowiedzialnej i rozważnej decyzji oraz czasu.

Mając powyższe na uwadze skarga złożona przez Konsumenta jest całkowicie bezzasadna i wnoszę o jej oddalenie w całości..” – pisownia oryginalna

Do odpowiedzi na skargę zostały dołączone załączniki nr 1, 2 i 3.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający wziął pod uwagę fakt, że w reklamie posłużono się nową datą powstania browaru tyskiego już od 1613 roku (co potwierdzają dokumenty odnalezione ostatnio przez historyków). Jednocześnie Zespół Orzekający zauważył, że w przedmiotowej reklamie eksponowane są opakowania/butelki piwa opatrzone poprzednio potwierdzoną datą utworzenia browaru w Tychach tj. urbarz Państwa Pszczyńskiego z 1629 roku. Konsument nie ma możliwości zweryfikowania, z czego owy dualizm wynika, bowiem nigdzie informacja o nowych dokumentach nie jest podana. Fakt ten jest szczególnie istotny w obliczu kampanii reklamowej realizowanej w 2004r., a odnoszącej się do 375-lecia browarów w Tychach. Tym samym reklama może nadużywać zaufania odbiorców i wykorzystywać ich brak doświadczenia lub wiedzy.

Wobec powyższego, Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na fakt, że przedmiotowa reklama zawiera nieścisłość polegającą na eksponowaniu jednocześnie dwóch dat: 1629 roku i 1613 roku.

Odnosząc się do drugiego zarzutu Skarżącego, Zespół Orzekający stwierdził, że reklama nie narusza art. 10 ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na fakt dysponowania przez Skarżonego dokumentem potwierdzającym 400 letnią historię browaru w Tychach. Wobec powyższego, uzasadnione jest posługiwanie się przez Skarżonego, w komunikacji reklamowej, określeniem 400 lat browaru tyskiego.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit d) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.

Zdanie odrębne do Uchwały Nr ZO 121/13
z dnia 28 listopada 2013 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt: K/91/13

Przewodniczący Zespołu Orzekającego Pan Paweł Wiśniewski, który zgłosił votum separatum, stwierdził, że reklama nie wprowadza w błąd konsumentów, bowiem: i) producent przedstawił dowody na to, iż ma prawo do twierdzenia iż browar w Tychach istnieje od co najmniej 400 lat oraz ii) reklama jednoznacznie komunikuje 400 lat istnienia browaru, iii) 400 lat istnienia browaru, czy jak sugeruje skarżący, 384 lata nie odnosi się do istotnej cechy produktu spożywczego jakim niewątpliwie jest piwo.

Jednocześnie Przewodniczący Zespołu Orzekającego podkreślił, że widoczna w reklamie na opakowaniu piwa liczba 1629 nie wprowadza w błąd, ponieważ bez dogłębnej znajomości detali opakowania, na podstawie samej reklamy TV, która była przedmiotem posiedzenia Zespołu Orzekającego, nie można stwierdzić, czy odnosi się ona do roku powstania browaru, pojemności opakowania czy jakiejkolwiek innej wartości np. ilości osób, które preferują tę markę piwa.