UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO 128/17 w sprawie reklamy telewizyjnej produktu leczniczego Pikopil
Uchwała Nr ZO 128/17
z dnia 19 grudnia 2017 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/168/17
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Witold Trzciński – przewodniczący,
2) Małgorzata Rokita – członek,
3) Sławomir Skowerski – członek,
na posiedzeniu w dniu 19 grudnia 2017 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/168/17 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy Nord Farm Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)
postanawia oddalić skargę.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/168/17.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna produktu leczniczego Pikopil.
Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„Hasłem przewodnim reklamy jest Wieczorem Pikopil, a rano toaleta. Reklama jest emitowana w godzinach obiadowych, przez co obrzydza posiłek tematyką leku, chyba że ktoś lubi tematykę zaparć i problemów gastrycznych. Reklama zniechęca do ogólnego oglądania telewizji oraz reklam przez co szkodzi również stacji na której jest emitowana i innym reklamom niekoniecznie o takiej niesmacznej tematyce.” – pisownia oryginalna
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami i zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, co jest niezgodne z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.
Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony przedłożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„Działając w imieniu spółki Nord Farm sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (pełnomocnictwo wraz z odpisem KRS w załączeniu), w związku z doręczoną skargą Konsumenta na reklamę produktu Pikopil, wnoszę o oddalenie skargi w całości.
Uzasadnienie
Pismem z dnia 6 listopada 2017 roku, spółka Nord Farm sp. z o.o. została poinformowana o wpływie skargi Konsumenta (dalej: Skarżący), na reklamę leku Pikopil, o następującej treści: «Reklama jest emitowana w godzinach obiadowych przez co obrzydza posiłek tematyką leku, chyba ze ktoś lubi tematykę zaparć i problemów gastrycznych. Reklama zniechęca do ogólnego oglądania telewizji oraz reklam przez co szkodzi również stacji na której jest emitowana i innym reklamom niekoniecznie o takiej niesmacznej tematyce.» Zgodnie z treścią pisma z dnia 6 listopada 2017 roku, Zespół Orzekający wyda opinię w odniesieniu do art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy.
W pierwszej kolejności, spółka Nord Farm sp. z o.o. podkreśla, iż jako podmiot od wielu lat funkcjonujący na rynku suplementów diety oraz leków, podejmuje działania z poczuciem pełnej odpowiedzialności społecznej, w tym ważąc słowa kierowane do Konsumentów i eliminując wszelki przekaz, który mógłby być w jakiejkolwiek mierze niestosowny. W ocenie Spółki Nord Farm sp. z o.o. jednakże, spółka poprzez reklamę produktu Pikopil, w żaden sposób nie narusza art 2 Kodeksu Etyki Reklamy, tj. prowadzone działania są wykonywane z należytą starannością oraz są zgodne z dobrymi obyczajami, jak również prowadzone są w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Należy mieć na uwadze następujące okoliczności;
Spółka Nord Farm sp. z o.o. przyznaje, iż z racji przeznaczenia produktu Pikopil, prowadzona reklama dotyka trudnego (i wciąż powszechnie uznawanego za wstydliwy), tematu problemów gastrycznych, w tym zaparć. Nie sposób jednak pominąć, iż problem ten dotyczy znaczącej liczby osób, w różnym wieku, stąd niezwykle istotne jest zwrócenie uwagi grupy tychże osób, iż są produkty, które ukierunkowane są na pomoc w tego typu dolegliwościach. Podkreślenia wymaga przy tym, iż problem został przedstawiony w reklamie w bardzo delikatnej formie, poprzez rozmowę dwóch kobiet, z wyróżnieniem jednej z nich, za pomocą pozytywnej zmiany w wyglądzie i zachowaniu po zastosowaniu produktu. Powyższe oddaje wydźwięk: ulgę w przypadku zastosowania leku Pikopil.
W tym kontekście podkreślić należy, iż samo zajmowanie się przez spółkę Nord Farm sp. z o.o. trudną tematyką, o czym traktuje treść skargi, nie może stanowić naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy. Nie bowiem temat reklamy, a sposób przedstawienia produktu (o ile nie jest to produkt, którego promocja jest niedozwolona), mógłby stanowić przedmiot analizy w kontekście ewentualnego godzenia w przepisy prawa, czy też wewnętrzne regulacje. Niemniej jednak z ostrożności, tj. w celu należytego przedstawienia zagadnienia, należy odnieść się do treści art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy.
I tak powołany przepis zobowiązuje do podejmowania działań z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Z uwagi na to, iż Kodeks Etyki Reklamy nie zawiera definicji powyższych określeń, Skarżony będzie posiłkował się przepisami powszechnie obowiązującymi.
podejmowanie działań z należytą starannością
Przez należytą staranność należy rozumieć staranność ogólnie wymaganą w stosunkach danego rodzaju. Jak powszechnie powołuje się w komentarzach, «chodzi tu o postępowanie oceniane pozytywnie» (Komentarz do art. 355 KC, red. Gniewek 2017, wyd. 8/Machnikowski, źródło: Legalis). Odnosząc powyższe do analizowanego stanu faktycznego, wskazać należy, że prowadzona kampania reklamowa, a w ramach niej emitowana reklama telewizyjna produktu Pikopil, jest przeprowadzana z najwyższą starannością o dbałość o każdy jej element, w tym treść, a więc przekaz, jak i część wizualną. Reklama w sposób subtelny zapoznaje Konsumenta z produktem, udzielając jednocześnie rzetelnych informacji o produkcie.
podejmowanie działań zgodnych z dobrymi obyczajami
«Dobre obyczaje» w prawie cywilnym i handlowym stanowią kryterium oceny treści stosunków prawnych, sposobu zachowania danego podmiotu zarówno przy dokonywaniu i realizacji czynności prawnych i działaniach czysto faktycznych (zob. M. Sawczuk, w: Wielka, s. 139). Jak się powszechnie przyjmuje, są to ogólne reguły uczciwości kupieckiej, pojawiające się w związku z prowadzeniem działalności handlowej przez przedsiębiorców. Obowiązują one wszystkich uczestników obrotu handlowego» (wyrok Sądu Najwyższego z dnia 16 października 2008 roku, sygn. Akt III CSK 100/08). Przy ocenie, czy dobre obyczaje są zachowane, należy mieć na uwadze ogólnie przyjęte zasady moralne, etyczne. W ocenie spółki Nord Farm sp. z o.o., brak jest podstaw by zarzucić naruszenie dobrych obyczajów. W reklamie Pikopil zastosowano powszechnie przyjęte słownictwo, które w żaden sposób nie jest obraźliwe, czy też wulgarne. Wizualne przedstawienie tematyki również nie jest w żaden sposób niesmaczne czy też agresywne.
podejmowanie działań w poczuciu odpowiedzialności społecznej
Ocena podjęcia czynności w poczuciu odpowiedzialności społecznej, powinna być dokonywana w szerszym kontekście, tj. misji, jaka za pomocą reklamy jest wypełniana. Spółka Nord Farm sp. z o.o. zwraca się bowiem – jak wynika z badań – do dużej grupy Konsumentów, którzy borykają się z problemami gastrycznymi. W ocenie spółki, owa odpowiedzialność społeczna stanowi właśnie o tym, że podmiot nie boi się dotykać trudnej tematyki, zwłaszcza w obliczu tego, iż jest ona bliska wielu osobom.
podejmowanie działań zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji
Spółka Nord Farm sp. z o.o., jako podmiot z wieloletnim doświadczeniem, przestrzega zasad uczciwej konkurencji. Przedmiotowa reklama w żaden sposób nie dyskredytuje innych, działających na wspólnym rynku. Reklama odpowiada również przepisom prawa, w tym przepisom dotyczącym prawa farmaceutycznego, które to w sposób szczególny regulują
reklamę produktu, jakim jest lek.
Reasumując, spółka Nord Farm sp. z o.o. podkreśla, iż przy prowadzonej działalności dochowuje najwyższych standardów, w poczuciu odpowiedzialności społecznej, przy zachowaniu wszelkich norm i zasad etycznych, tak wobec Konsumentów, jak i innych podmiotów, z którymi dzieli wspólny rynek. Oczywiście spółka stara się wychodzić naprzeciw każdemu Konsumentowi, jednakże nie może tracić z pola widzenia podejmowanej tematyki i jej istoty dla większej grupy odbiorców, do której to kierowany jest produkt Pikopil. Podkreślenia wymaga przy tym, że Konsument nie ma uwag do samej reklamy, w tym przekazu audiowizualnego, a jedynie co do problematyki, która jednakże nie jest niedozwolona, a zatem brak jest podstaw do uznania, iż doszło do naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy.
Mając na uwadze powyższe, wnoszę jak na wstępie.” – pisownia oryginalna
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający nie podzielił zarzutów Skarżącego i nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia normy art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.
W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i nie narusza dobrych obyczajów.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.
