Uchwała Nr ZO 130/13 w sprawie reklamy firmy Lidl Polska Sklepy Spożywcze Sp. z o. o. sp. k.

Uchwała Nr ZO 130/13
z dnia 12 grudnia 2013 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/104/13

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Wojciech Piwocki – przewodniczący,
2) Melania Popiel – członek,
3) Teresa Wierzbowska – członek,

na posiedzeniu w dniu 12 grudnia 2013 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/104/13 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Lidl Polska Sklepy Spożywcze Sp. z o. o. sp. k. z siedzibą w Jankowicach (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy radiowej

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/104/13.
Przedmiotem skargi była reklama radiowa sieci Lidl.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła:
„opis reklamy: Dnia 5 września 2013 roku, w Programie Trzecim Polskiego Radia, między 6.30 7.00, została wyemitowana reklama siedzi sklepów LIDL. Spot reklamowy dotyczył promocji na figi (owoce). Z pamięci przytaczam tekst lektora „panie władzo, nie wiem o co chodzi, szedłem sobie koło sadu, a tam takie piękne figi, wszedłem i zerwałem te figi, a ona zaraz na policje, no nie rozumiem”.
Treść skargi: Reklama kreuje sytuacje, w której mężczyzna zrywa kobiecie figi (bieliznę), a ta wzywa policję. W podtekście jest zgwałcenie i jednocześnie wiktymizacja ofiary zgwałcenia.
Jestem zbulwersowana tą reklamą, gdyż powiela stereotypy związane z przestępstwem zgwałcenia. Reklama trywializuje to poważne przestępstwo. Reklama trywializuję potrzebę ofiary gwałtu do ukarania sprawcy, tj. wezwania policji i wymiaru sprawiedliwości.
Proszę o interwencję w tej sprawie.”-pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, co jest niezgodne z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 5 Kodeksu Etyki Reklamy zgodnie z którym „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy.”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„W związku z wpłynięciem do Biura Stowarzyszeń Rady Reklamy skargi konsumenckiej na reklamę „Lidl Polska Sklepy Spożywcze sp. z o.o.” sp.k. dotyczącej spotu radiowego wyemitowanego w dniu 5 września 2013 roku w Programie Trzecim Polskiego Radia a dotyczącego reklamy owoców – fig i zarzutami w niej podniesionymi, oświadczamy, iż w ocenie „Lidl Polska Sklepy Spożywcze sp. z o.o.” sp.k. zarzuty te są nieuzasadnione.
Kwestionowana reklama nie narusza w naszej ocenie dobrych obyczajów ani zasad uczciwej konkurencji, nie zawiera również treści dyskryminujących ani elementów, które zachęcają do aktów przemocy.
Dobre obyczaje w polskim społeczeństwie obejmują między innymi zakaz przedstawiania nagości, używania wulgarnego lub obscenicznego języka, jak również dyskryminacji za względu na płeć. W ocenie LIDL nic z wyżej wymienionych nie znalazło się w rzeczonej reklamie. Reklama ta, jako całość jak również poszczególne jej elementy, nie zawierają treści zachęcających do aktów przemocy, nie występują w niej również twierdzenia, które można by uznać za gorszące lub sugerujące, iż doszło do aktu seksualnego pomiędzy bohaterem spotu a jakąkolwiek kobietą, (która w ogóle w spocie nie występuje), użycia przemocy, czy wręcz przestępstwa zgwałcenia lub próby jego dokonania. Opis zawarty w przedmiotowej skardze został zniekształcony poprzez subiektywną percepcję skarżącego, który widzi to czego w spocie nie ma i ograniczył się de facto do zacytowania wyciętych z kontekstu poszczególnych słów reklamy. Skarga w dużej mierze opiera się wyłącznie o domysły autora wyobrażającego sobie i kojarzącego słowo „figi” z bielizną i niezrozumieniem gry słów, którą posłużył się w tym przypadku autor reklamy. Zdanie wypowiadane przez bohatera spotu, które wyrywkowo cytuje skarżący, odnosi się wyraźnie do zerwania owoców z drzewa, na co wskazuje choćby miejsce, w którym znajduje się ów bohater (sad) a nie zerwania bielizny kobiety znajdującej się w sadzie.

Reklama utrzymana jest w pewnej konwencji humorystycznej, podobnie jak cały cykl reklam związanych z promocją marki, a określanych jako „Ryneczek Lidia”. W tym humorystycznym podejściu można też bazować na skojarzeniu owocu figi z bielizną. Obrazuje ono jednak pewnego rodzaju nieporozumienie, do którego dochodzi właśnie na skutek błędnego skojarzenia tego słowa i kontekstu, w którym jest wypowiadane. Na owo nieporozumienie wskazuje także początek spotu rozpoczynający się stwierdzeniem: „Przepiękne słodkie figi po 88 groszy za sztukę w wielkim nieporozumieniu”. Celem reklamy, co winno być oczywiste, nie jest jednak zachęcanie do jakichkolwiek aktów przemocy, jak również trywializowanie jakiegokolwiek przestępstwa. Treść ta w ocenie autora mieści się w szeroko pojętym humorystycznym podejściu do dowcipu sytuacyjnego, a tym samym w dopuszczalnym zastosowaniu takiego podejścia w reklamie.

Biorąc pod uwagę powyższe argumenty, w naszej ocenie mamy do czynienia z nadinterpretowaniem treści spotu przez skarżącego i „dopowiadaniem” treści oraz sytuacji, które w spocie nie występują. Jak wynika ze skargi, reklama naruszyła poczucie dobrego smaku skarżącego. Zwracamy jednak uwagę, że dobre obyczaje w reklamie nie chronią odczuć estetycznych adresatów reklamy.
Warto również dodać, że ww. spot emitowany był w stacjach radiowych jedynie przez jeden dzień -tj. w okresie od 5.09 do 5.09.2013 roku.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżącą.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

W opinii Zespołu Orzekającego, przedmiotowa reklama jest utrzymana w żartobliwej konwencji i nie należy jej odbierać dosłownie.

Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama mieści się w ramach przyjętych norm etycznych i nie przekracza dopuszczalnych granic.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.