Uchwała Nr ZO 22/14 w sprawie reklamy firmy MAX-FLIZ Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 22/14
z dnia 20 lutego 2014 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/159/13/01-02

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Igor Kaleński – przewodniczący,
2) Melania Popiel – członek,
3) Mikołaj Janicki – członek,

na posiedzeniu w dniu 20 lutego 2014 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/159/13/01-02 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Firma Handlowa MAX-FLIZ Sp. z o.o. z siedzibą w Krakowie (dalej: Skarżony), dotyczących reklamy zewnętrznej

postanawia uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/159/13/01-02.
Przedmiotem skarg była reklama zewnętrzna sieci sklepów MAX-FLIZ.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli, iż:
„opis reklamy: Billboard reklamujący grudniowe promocje.

Treść skargi: Głównym elementem plakatu jest zdjęcie starszej osoby z balkonikiem, która przewróciła się na trawniku. Taki obraz powinien budzić współczucie i chęć udzielenia pomocy, natomiast użyty w tym kontekście najwyraźniej w zamiarze twórców miał rozśmieszyć. Ośmieszanie osób starszych i niepełnosprawnych może naruszać Art. 4 (dyskryminacja grup społecznych) oraz Art. 49 par. 2 KER (naruszenie zasad współżycia społecznego).”

„opis reklamy: hasło: w grudniu nasze ceny zwalają z nóg
człowiek, który upadł jest ewidentnie bezdomny, źle odziany, brudny, do tego przypuszczalnie chory – przedmiot, który jest użyty to chodzik / balkonik a nie np. krzesło

Treść skargi: To nie jest panienka na szpilkach, która spada z krzesła. To widok biednego człowieka, który upadł – powody mogły być różne. Wykorzystanie wizerunku takiego człowieka absolutnie i jednoznacznie godzi w etykę i morale zawodu grafika-projektanta reklam.
Stanowczo się sprzeciwiam stosowaniem takich tanich chwytów reklamowych.
Wiele osób jest zniesmaczonych tą reklamą.”.– pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Ponadto, wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 49 ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „Projekt i przeprowadzenie promocji nie mogą prowokować lub przyzwalać na zachowania agresywne lub nielegalne, ani nie mogą w inny sposób pozostawać niezgodne z zasadami współżycia społecznego. Nie mogą one także zachęcać do działań godzących w interes publiczny.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi i nie uczestniczył w posiedzeniu.

„Działając w imieniu Firma Handlowa Max – Fliz Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością Spółka komandytowa z siedzibą w Krakowie, 30 – 418 Kraków, ul. Zakopiańska 58, w odpowiedzi na Państwa pismo datowane na dzień 23 stycznia 2014 r., niniejszym ustosunkowuję się do zarzutów sformułowanych na podstawie skarg konsumenckich przez Arbitra-Referenta i podnoszę, co następuje:
Reklama będąca przedmiotem niniejszej sprawy nie narusza art. 2 ust. 1, art. 4 i art. 49 ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy, ponieważ w szczególności nie narusza dobrych obyczajów, nie zawiera treści dyskryminujących, ani też nie jest prowokująca i niezgodna z zasadami współżycia społecznego.

Należy podkreślić, iż osoba z reklamy nie jest osobą bezdomną, biedną, brudną czy też źle ubraną jak sugerują to przedstawione skargi. Nie jest osobą starszą, chorą, czy też niepełnosprawną.
Takie wnioski dotyczące przedmiotowej reklamy są całkowicie nieuzasadnione.
Na tą okoliczność przesyłamy kolorowe zdjęcie reklamy, ponieważ reklama ta była wykonana w kolorze. Analiza reklamy przeczy sugestiom, które pojawiły się w skargach, na co wskazujemy poniżej.

Brak jest podstaw, aby twierdzić, iż osoba w reklamie jest źle ubrana. Postać widniejąca na reklamie ma dobrej jakości sportowe buty oraz jeansowe spodnie i kurtkę, które są powszechnie noszone i nie są uznawane z pewnością za oznakę biedy, a wręcz przeciwnie kojarzone są z osobami dobrze sytuowanymi, aktywnymi i prowadzącymi zdrowy tryb życia.
Nie ma również żadnych podstaw, aby twierdzić, iż osoba w reklamie jest osobą biedną lub bezdomną. Nie świadczy o tym wskazany wyżej ubiór, a nadto osoba ta nosi przy pasku etui na telefon komórkowy, z czego również wynika, że osoba ta posiada telefon komórkowy, co
również przemawia za tym, iż osoba ta nie jest osobą biedną lub bezdomną, lecz osobą aktywną i majętną.

Z reklamy nie wynika też, aby była to osoba brudna lub jej ubranie było zabrudzone.
Ponadto z reklamy nie wynika, aby była to osoba starsza. Nie widać jej twarzy, a na głowie ma kapelusz. Widać natomiast dłonie, które nie są pomarszczone, co przemawia za tym, iż jest to osoba dorosła w sile wieku.

Na reklamie nie widnieje też osoba która jest chora czy niepełnosprawna. Nie ma żadnych przesłanek aby wysuwać takie wnioski. W szczególności nie wynika to z faktu, iż osoba ta leży na trawie. Albowiem istotą przesłania reklamowego było, iż każdy kto zobaczy tak atrakcyjne ceny może się przewrócić z wrażenia.

W reklamie jest przedstawione zwykle krzesło a nie chodzik czy balkonik jak sugeruje skarga. Nic na reklamie nie wskazuje, iż byłaby to osoba chora lub niepełnosprawna.

W związku z powyższym wnoszę o uznanie przedmiotowej reklamy za zgodną z art. 2 ust. 1, art. 4 i art. 49 ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia art. 2 ust. 1 i art. 49 ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżących.

Biorąc pod uwagę, że reklama przedstawia leżącego na trawniku mężczyznę z balkonikiem/chodzikiem, Zespół Orzekający stwierdził, że reklama narusza dobre obyczaje i nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami współżycia społecznego.

Zdaniem Zespołu Orzekającego, przedstawienie w reklamie leżącego mężczyzny z balkonikiem (chodzikiem) rehabilitacyjnym wspomagającego pionizację i poruszanie się, w kontekście użytego przez reklamodawcę hasła „w grudniu nasze ceny zwalają z nóg”, jednoznacznie przesądza, że przekroczone zostały normy etyczne.

Jednocześnie, Zespół Orzekający oddalił zarzut dyskryminacji w przedmiotowej reklamie osób starszych i niepełnosprawnych.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 30 października 2013 r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.