Uchwała Nr ZO 23/15 w sprawie reklamy firmy LOB S.A.

Uchwała Nr ZO 23/15
z dnia 4 marca 2015 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/137/14

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Olgierd Cygan – przewodniczący,
2) Joanna Łodygowska – członek,
3) Rafał Karski – członek,

na posiedzeniu w dniu 4 marca 2015 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/137/14 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie zewnętrznej firmy LOB Spółka Akcyjna z siedzibą w Lesznie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/137/14
Przedmiotem skargi była reklama zewnętrzna w formie billboardu sklepu internetowego „DOBREZAMKI”.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„produkt: www.dobrezamki.com.pl
opis reklamy: Reklama wykorzystuje wizerunek nagiej kobiety, w domyśle podglądanej przez dziurkę od klucza. Temat reklamy i sposób wykorzystania wizerunku kobiety uwłacza jej godności i w niezrozumiały sposób łączy erotyzm z tematem zamknięć do drzwi.

Treść skargi: Reklama przedstawiała wizerunek praktycznie nagiej kobiety podglądanej przez dziurkę od klucza. Moim zdaniem reklama czyni z kobiety przede wszystkim obiekt seksualny. Uprzedmiotowienie kobiety dodatkowo podkreślał fakt, że eksponowanie jej nagiego ciała nie ma żadnego związku z przedmiotem reklamy jej wykorzystanie nie jest niczym uzasadnione.”. – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Ponadto, wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„W odpowiedzi na pismo z dnia 18 listopada 2014r., doręczone w dniu 21 listopada 2015 r., wzywające do ustosunkowania się do treści zarzutów sformułowanych na podstawie skargi konsumenckiej wnoszę o oddalenie skarg z uwagi na brak faktu naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy. Jednocześnie wyjaśniam, co następuje.

Na wstępie pragniemy zwrócić uwagę, że reklama powinna spełniać trzy podstawowe kryteria: powinna być atrakcyjna pod względem estetycznym, zawierać czytelny komunikat i spełniać wymogi handlowej skuteczności. Reklama dla swej skuteczności musi przyciągnąć uwagę, zachęcać do poznania reklamowanego produktu, intrygować. Tylko przekaz odpowiednio wkomponowany w tekst, grafikę, a jednocześnie estetyczny, charakterystyczny, intrygujący – spotka się z zainteresowaniem Klientów. Silnie działającym elementem reklamy jest wpływanie na emocje odbiorcy, wywoływanie poczucia niezadowolenia z obecnego stanu rzeczy i kierowanie w stronę rozwiązań słusznych, a mianowicie tych, które proponuje nadawca.

Intencją zaskarżonej kampanii reklamowej było zadanie sobie przez konsumenta pytania czy jest bezpieczny w swoim domu? Celem było ukazanie „cennych wartości”, które są zabezpieczone (jako synonim zamknięte) przed niepowołanymi gośćmi, przed „podglądaczami” — a więc są BEZPIECZNE. Nasze zamki mają budzić skojarzenia z zabezpieczeniem tego co mamy najcenniejsze, a dla każdego z odbiorców cenne mogą być różne rzeczy — dla jednych są to dobra materialne, dla innych bezpieczeństwo miru domowego, prywatność domowego zacisza, a także troska o bezpieczeństwo najbliższych. Przekaz tej konkretnej, zaskarżonej reklamy byt następujący:
1. dla odbiorcy żeńskiego: kobieta nie powinna czuć się zagrożona we własnym domu. Dobre zamki mają chronić ją przed nieproszonym gościem czy podglądaczem, tak by mogła czuć się swobodnie, pewnie, bezpieczne w domowym zaciszu.
2. dla odbiorcy męskiego: dla mężczyzny jego najcenniejszym „skarbem” jest jego żona (partnerka), zatem jego najwyższym celem jest zapewnienie jej bezpieczeństwa, co bezpośrednio dotyczy bezpiecznego zamknięcia drzwi własnego domu, tak by nikt nie mógł zakłócić tego spokoju.

Ustosunkowując się do zarzutu, że reklama przedstawiała wizerunek nagiej kobiety, oświadczamy, że w istocie jest to cień kobiecej sylwetki. Nie można zatem stwierdzić, że kobieta jest naga. Odbiór przekazu tej reklamy zależny jest od tego co tak na prawdę chcemy zobaczyć — w naszej ocenie jest to cień rzucony przez kobietę ubraną w przylegający do ciała strój podkreślający jej sylwetkę. Nie było naszym zamysłem uprzedmiotowienie kobiety czy też przedstawienie jej jako obiektu seksualnego. W naszej ocenie negliż przedstawionej kobiety byłby kompletnie niecelowy. Chodziło nam o pobudzenie wyobraźni — tak by każdy odbiorca zastanowił się co chciałby ukryć/zabezpieczyć przed innymi postronnymi osobami.

Ostatecznie chcielibyśmy zauważyć, że nie chcąc ryzykować brakiem czytelności reklamy, większość reklamujących opiera się jednak na stereotypowych wizerunkach reklamowych. Co więcej powyższa stereotypowość reklamowych wizerunków kobiet i relacji płci wydaje się być zgodna z oczekiwaniami odbiorców. Nasza reklama zatem nie odbiega od innych reklam i jako taka nie powinna być negatywnie oceniana. Działania przez nas podejmowane zawsze wykonywane są z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Podkreślamy również, że na reklamie wyraźnie widoczne jest logo naszej firmy oraz hasło „dobrezamki.com.pl” co jednoznacznie wskazuje, o jaki rodzaj zabezpieczenia chodzi.

Podsumowując, w odniesieniu do norm Kodeksu Etyki Reklamy, wskazanych w wezwaniu jako obszary mogące stanowić potencjalne pole naruszeń oświadczamy, że w nasza reklama nie narusza normy art. 2 i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, albowiem jak zostało wyżej wyjaśnione reklama nie przekroczyła dopuszczalnych granic obyczajowości, ani też nie zawiera treści dyskryminujących. Tym samym należy uznać, że zarzuty skargi nie są zasadnej jako takie winny być oddalone.

Na marginesie wskazujemy, iż przedmiotowa reklama była jedną z odsłon zaplanowanych przez naszą firmę kampanii reklamowych i jej ekspozycja zakończyła się z końcem września 2014. W chwili obecnej koncertujemy nasze działania marketingowe na opracowaniu nowej reklamy na billboardy reklamowe, nawiązującej do kwestii bezpieczeństwa całej rodziny.”. – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżącego.

W opinii Zespołu Orzekającego reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i zgodnie z dobrymi obyczajami.

Zdaniem Zespołu Orzekającego, reklama nie zawiera treści dyskryminujących kobiety, ponieważ użycie w reklamie zarysu kobiecej sylwetki nie może być utożsamiane z wykorzystaniem wizerunku nagiej kobiety.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.