UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO 25/12 w sprawie reklamy firmy Perfetti van Melle Polska Sp. z o.o.
Uchwała Nr ZO 25/12 z dnia 1 marca 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/151/11
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Paweł Wiśniewski — przewodniczący,
2) Marek Janicki — członek,
3) Sławomir Jędrzejewski — członek,
na posiedzeniu w dniu 1 marca 2012 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/151/11 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Perfetti van Melle Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Tarnowie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej
postanawia oddalić skargę.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. akt K/151/11.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna produktu Mentos.
Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż „w reklamie pojawia się pająk oraz krzycząca ze strachu kobieta. Jestem chora na arachnofobię. Po zobaczeniu pająka cały dzień nie potrafię normalnie funkcjonować, więc jak mam radzić sobie widząc reklamę, która jeszcze bardziej potęguje mój lęk poprzez krzyk kobiety? Boję się już oglądać telewizję przez tą reklamę. Dodam, że arachnofobia jest bardzo powszechną dolegliwością”.
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony poinformował, iż w odpowiedzi na złożoną drogą internetową skargę konsumentki dotyczącą reklamy telewizyjnej produktu „Mentos” (sygn. akt: K/151/11), Perfetti van Melle Polska sp. z o.o. w Rembertowie wnosi o jej oddalenie.
Skarżąca skarży reklamę telewizyjną, w której pojawia się pająk oraz krzycząca ze strachu kobieta. Podnosi w skardze, że jest chora na arachnofobię i widok pająka wywołuje w niej lęk. Twierdzi również, że przez tę reklamę boi się oglądać telewizję.
Na podstawie wskazanego wyżej opisu reakcji konsumentki na reklamę, arbiter-referent sformułował zarzut naruszenia przez reklamę art. 2 ust. 1 kodeksu etyki reklamy oraz art. 6 tego kodeksu. Przewidują one postulat kierowania się w działalności w zakresie reklamy dobrymi obyczajami, poczuciem odpowiedzialności społecznej, zasadami uczciwej konkurencji (art. 2 ust. 1) oraz unikania – z zastrzeżeniem uzasadnionej konieczności – reklam motywujących do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu (art. 6).
Zdaniem Skarżonego, porównując obszar chroniony cytowanymi regulacjami kodeksu etyki z graficzną zawartością i przekazem zaskarżonej reklamy nie sposób dostrzec, by reklama naruszała wskazane normy kodeksowe. W reklamie istotnie przedstawiono wygenerowany komputerowo obraz pająka, który dla celów scenariusza reklamy został obdarzony niespotykanymi w rzeczywistości właściwościami – siłą zdolną do obrony przed człowiekiem. Na filmie pojawia się także kobieta, krzycząca i uciekająca na kanapę na widok małego pajęczaka, której histeryczna reakcja buduje kanwę przesłania reklamy. Zaskakujący bieg wydarzeń z udziałem pajęczaka, usprawiedliwia niejako przesadnie nerwową reakcję kobiety z początkowej części reklamy, dając miejsce na pełne wybrzmienie hasła reklamowego zyskującego w ten sposób oczywiste uzasadnienie.
Skarżony wyjaśnił, że wykreowany przez reklamę obraz świata, choć przedstawia jego elementy w sposób odbiegający od rzeczywistości, wydaje się akceptować złożoność i różnorodność zachowań ludzi na bodźce zewnętrzne i solidaryzować się z takimi reakcjami, które na pierwszy rzut oka są nieracjonalnie przesadzone.
Zdaniem Skarżonego, tego rodzaju sposób narracji gdzie, podobnie jak w kreskówce, bohaterowie wyposażeni zostają w przymioty nadnaturalne, wyraźnie akcentuje też konieczność spojrzenia na przedstawione w filmie reklamowym wydarzenia „z przymrużeniem oka”. Wyraźnie widoczna w zaskarżonej reklamie konwencja specyficznie zaprezentowanego żartu z nieprzewidywalności sił przyrody broni się przed zarzutem naruszenia dobrych obyczajów, czy poczucia odpowiedzialności społecznej. Również nie sposób dostrzec w reklamie, by swym przesłaniem skłaniała do zakupu reklamowanego produktu przez wywoływanie lęku lub poczucia strachu. W opinii Skarżonego, niedorzeczne jest widzenie reklamowanego produktu w przedmiotowej sprawie, jako remedium na strach czy lęk, które, jako istotne czynniki motywujące, mają rzekomo skłaniać odbiorcę do zakupu reklamowanego produktu – kup reklamowany produkt, bo uchroni cię przed pająkami, lękiem przez pająkami, przed pająkami wojownikami, jak nie kupisz, to pająk cię pokona? Każda z przedstawionych opcji budzi raczej uśmiech, niż możliwe faktyczne skojarzenie u rozsądnie postrzegającego rzeczywistość człowieka. Taka interpretacja wymowy reklamy nie da się wyprowadzić z oceny jej filmowego obrazu, ani towarzyszącego mu hasła reklamowego.
Oceniając „udział” w reklamie sztucznie animowanej wersji pajęczaka Skarżony podkreślił, że jest to obiekt stworzony przez grafików komputerowych i nie jest pająkiem naturalnie występującym w przyrodzie. Wykreowana na ekranie telewizora rzeczywistość zakłada istnienie pewnych pokazywanych stanów, czy zjawisk poza bezpośrednim zasięgiem odbiorcy i w tym zakresie, chroni go przed bezpośrednim uczestnictwem w emitowanych przez odbiornik telewizyjny wydarzeniach. Zdaniem Skarżonego, fakt, że istnieje grupa ludzi szczególnie wrażliwych na widok np. pająków, nie może skłaniać do tezy, że pokazywanie w rozmaitych programach, czy to edukacyjnych, czy przyrodniczych, czy dla dzieci, czy też reklamowych wizerunku pająka, stanowi naruszenie ich prawa do oglądania programów wolnych od tego typu przekazów. Wszelkie fobie, w tym arachnofobia, opierają się na pewnej nietypowej dla większości społeczeństwa reakcji psychicznej na jakiś fragment otaczającej nas rzeczywistości, stąd nie sposób ocenić, czy w ogóle, a jeśli tak, to w jakiej mierze przekaz filmowy może uruchomić u danej jednostki reakcję fobiczną.
Wobec powyższego, z uwagi na wykazanie, że właściwości zaskarżonej reklamy nie naruszają powołanych przez arbitra-referenta norm kodeksu etyki reklamy, Skarżony wniósł, jak na wstępie.
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.
W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowy przekaz reklamowy nie zawiera treści motywujących do zakupu produktu poprzez wywoływanie lęku lub poczucia strachu.
Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama nie narusza dobrych obyczajów i była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.
