Uchwała Nr ZO 26/15 w sprawie reklamy firmy Polkomtel Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 26/15
z dnia 10 marca 2015 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/142/14/01-02

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Andrzej Garapich – przewodniczący,
2) Małgorzata Augustyniak – członek,
3) Barbara Król – członek,

na posiedzeniu w dniu 10 marca 2015 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturach akt K/142/14/01-02 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie internetowej firmy Polkomtel Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/142/14/01-02
Przedmiotem skarg była reklama usługi „Plush” oferująca mobilny dostęp do Internetu.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli, iż:
„produkt: Plush na kartę
opis reklamy: W reklamie pojawia się pluszowy miś, który postanawia „wyrwać laskę” na internet w ofercie plush na kartę. W reklamie twierdzi, że owa dziewczyna nie powinna martwić się o finanse (stereotyp), bo „surfowanie” odbywa się bez konsekwencji. Pod koniec reklamy klepie ją w tyłek i zaprasza na „pięterko”…
Treść skargi: Reklama w sposób bezczelny prezentuje płeć piękną jako zwykle zdziry, które nawet za drobne „sprzedają się” nawet obleśnym typom. Jest niezwykle seksistowska, zwłaszcza biorąc pod uwagę, iż oferta kierowana jest głównie do osób małoletnich….”. – pisownia oryginalna
oraz
„opis reklamy: http://www.youtube.com/watch?v=LZgEYb2ro2M
powyższa reklama jest od jakiegoś czasu emitowana w telewizji publicznej, oraz w internecie. wg mnie reklama jest seksistowska. sugeruje że ktoś kupuje usługę telefonii komórkowej dla dziewczyny(dziecka) w zamian otrzymując seks. „zwiedzimy sobie pięterko, poklepywanie po pośladkach…”
Treść skargi: http://www.youtube.com/watch?v=LZgEYb2ro2M
powyższa reklama jest emitowana w telewizji publicznej, oraz w internecie. Wg mnie reklama jest seksistowska. sugeruje że ktoś kupuje usługę telefonii komórkowej w zamian otrzymując seks. „zwiedzimy sobie pięterko, poklepywanie po pośladkach…” – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, co jest niezgodne z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„W imieniu Polkomtel Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, w oparciu o załączone pełnomocnictwo, przedstawiam odpowiedź na skargi konsumenckie o sygnaturze wskazanej powyżej i wnoszę o:
1. umorzenie postępowania, względnie oddalenie skarg w całości;
2. umożliwienie Skarżonemu udziału w posiedzeniu Komisji Etyki Reklamy i przedstawienia podczas tego posiedzenia dodatkowego stanowiska w sprawie.

Uzasadnienie
1. Niedopuszczalność skargi i jej rozpoznania przez Komisję Etyki Reklamy

W pierwszej kolejności zwrócić należy uwagę na fakt, że Kodeks Etyki Reklamy jest przejawem samoregulacji i nie zawiera przepisów prawa powszechnie obowiązującego. W art. 1 ust.2 Kodeksu wprost wskazano, iż „Kodeks nie stanowi zbioru norm zastępujących Polkomtel Sp. z o.o. nie jest sygnatariuszem Kodeksu, nigdy nie zobowiązywała się również do jego stosowania. Bezpodstawne jest więc czynienie Polkomtel Sp. z o.o. zarzutu, że naruszyła Kodeks, którego nie miał obowiązku stosować.
Oczywistym jest przy tym, że akty samoregulacji (np. kodeksy dobrych praktyk), takie jak m.in. Kodeks Etyki Reklamy, wiążą tylko podmioty, które zobowiązały się je stosować.
Co więcej, przepisy prawa powszechnie obowiązującego nie zawierają sankcji nawet za niestosowanie się do takich kodeksów dobrych praktyk przez podmioty, które zobowiązały się je przestrzegać. Sankcjonowane jest wyłącznie nieprzestrzeganie kodeksu dobrych praktyk, do którego przedsiębiorca dobrowolnie przystąpił, jeżeli przedsiębiorca ten informuje w ramach praktyki rynkowej, że jest związany kodeksem dobrych praktyk – jako zakazana praktyka rynkowa stanowiąca działanie wprowadzające w błąd (art. 5 ust. 2 pkt 4) ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym; Dz.UNrl71,poz. 1206).
Biorąc powyższe pod uwagę niedopuszczalne jest ocenianie działań Polkomtel Sp. z o.o. jako naruszających postanowienia Kodeksu Etyki Reklamy. Polkomtel Sp. z o.o. nie będąc związana Kodeksem nie mogła go naruszyć.

2. Stanowisko merytoryczne odnośnie skargi

Z daleko posuniętej ostrożności procesowej, Skarżony uważa, że skargi są bezpodstawne a kwestionowana reklama nie naruszałaby postanowień Kodeksu Etyki Reklamy, nawet w sytuacji gdyby Skarżony musiał stosować się do postanowień Kodeksu.
Z informacji zawartych w zawiadomieniu wynika, że Arbiter-referent wniesie o uznanie reklamy za sprzeczną z następującymi artykułami Kodeksu Etyki Reklamy:

=> Art. 2 ust. 1 – Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji;
=> Art. 4 – Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.
W zawiadomieniu brak jest jednak jakiegokolwiek uzasadnienia do takiego zakwalifikowania reklamy przez Arbitra-referenta. Arbiter-referent poprzestał jedynie na wskazaniu przepisów KER, które rzekomo reklama narusza.
Odnosząc się do zarzutu z art. 2 ust. 1 KER, wskazać w pierwszej kolejności należy, że kwestionowanej reklamy nie można uznać za działanie objęte postanowieniami KER. Jak podniesiono powyżej, Polkomtel Sp. z o.o. nie zobowiązała się do stosowania i nie stosuje w swojej działalności KER, stąd też żadne jej działanie nie może być oceniane przez pryzmat postanowień KER.
Odnosząc się do treści skarg na reklamę oferty „Plush na kartę” wskazać należy, że zawierają one dość subiektywny opis reklamy i nieuzasadnione zarzuty:
Skarga 1:
„opis reklamy: W reklamie pojawia się pluszowy miś, który postanawia „wyrwać laskę” na internet w ofercie plush na kartę. W reklamie twierdzi, że owa dziewczyna nie powinna martwić się o finanse (stereotyp), bo „surfowanie” odbywa się bez konsekwencji. Pod koniec reklamy klepie ją w tyłek i zaprasza na „pięterko”…
Treść skargi: Reklama w sposób bezczelny prezentuje płeć piękną jako zwykle zdziry, które nawet za drobne „sprzedają się” nawet obleśnym typom. Jest niezwykle seksistowska, zwłaszcza biorąc pod uwagę, iż oferta kierowana jest głównie do osób małoletnich…”;
• Skarga 2:
„(…) wg mnie reklama jest seksistowska. sugeruje że ktoś kupuje usługę telefonii komórkowej dla dziewczyny(dziecka) w zamian otrzymując seks. „zwiedzimy sobie pięterko, poklepywanie po pośladkach…”
Treść skargi: (…) wg mnie reklama jest seksistowska. sugeruje że ktoś kupuje usługę telefonii komórkowej w zamian otrzymując seks. „zwiedzimy sobie pięterko, poklepywanie po pośladkach…
Skarżony nie zgadza się z interpretacją reklamy dokonywaną przez autora/autorów skarg.
W pierwszej kolejności wskazać należy, że Plush to marka dla ludzi młodych, także młodych duchem, którzy – jak wynika z badań – traktują świat z przymrużeniem oka, na bok odkładając poprawność polityczną, dobre maniery i „co ludzie powiedzą”. Podobnie jak misiek Plush – bohater spotu – nie traktują otaczającego świata ze śmiertelną powagą.
Reklamowy misiek jest postacią, która ma dystans do siebie i nie bierze wszystkiego wokół aż tak bardzo na serio i dosłownie, jak tropiciele afer i podtekstów. Misiek nie mówi młodym ludziom jak mają żyć, nie udziela im rad. Bo nie jest mentorem, ani moralnym drogowskazem. Konwencja reklamowa marki od początku oparta była na stosowaniu żartu.
Reklama skierowana jest od osób z określonym poczuciem humoru, dystansem do siebie, potrafiącymi odróżnić żart z wypchanym misiem w roli głównej od realnej sytuacji. Wszystkie sytuacje przedstawione w reklamach Plush są w charakterze żartobliwym, „wzięte w nawias”.
Przeciętny odbiorca nie potraktuje reklamy „w całości” na serio. To są anegdoty mające dostarczyć tylko i wyłącznie rozrywki a przy okazji informacji o ofercie. Reklamy te nie służą promocji żadnych postaw, raczej stanowią ich odzwierciedlenie – w dodatku w krzywym zwierciadle. Nie chcemy tym spotem kształtować postaw i wzorców zachowań. Trudno wyobrazić sobie, by widz, który obejrzy spoty z Plushem połknął smartfona, wypił wodę z akwarium, czy zaczął seplenić tylko dlatego, że tak robi niegrzeczny miś.
Do autora/autorów skarg należałoby zaapelować o większy dystans.
Oczywiście nie każdy klient ma takie samo poczucie humoru ale reklamy powinny być oceniane z punktu widzenia tzw. modelowego przeciętnego odbiorcy, tj. przez pryzmat modelu konsumenta wyedukowanego, rozważnego, krytycznego, świadomego swych praw. Model ten został ukształtowany przez orzecznictwo sądów europejskich, w szczególności Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości i przejęty do porządku prawnego państw Unii Europejskiej, w tym polskiej ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. W ustawie tej „przeciętny konsument” jest definiowany bowiem jako konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny. Taki model odbiorcy jest stosowany również na gruncie innych przepisów, w tym ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Dokonanie oceny reklamy z punktu widzenia tak określonego modelowego odbiorcy, jeszcze bardziej wyklucza możliwość jej odbioru w sposób opisany w skargach.
Dodać należy, że ocenianie reklamy przez pryzmat każdego a nie modelowego odbiorcy skutkowałoby tym, że żadna reklama nie byłaby akceptowalna – zawsze znalazłby się ktoś lub jakaś grupa, której konwencja lub treść reklamy by nie odpowiadała.
Obiektywnie oceniając, kwestionowana reklama nie może więc zostać uznana za działanie nie wykonane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Reklama nie zawiera też treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość. Nie można więc uznać reklamy – abstrahując od podniesionych wyżej zarzutów formalnych – za naruszającą art. 2 ust. 1 i art. 4 KER.
Dodatkowe stanowisko zostanie przedstawione podczas posiedzenia Komisji.
3. Podsumowanie
Skarga nie zasługuje na uwzględnienie, zarówno z przyczyn formalnych wskazanych w pkt. 1 uzasadnienia, jak i merytorycznych wskazanych w pkt. 2 uzasadnienia, w szczególności stawiane reklamie zarzuty są chybione.
W związku z powyższym wnoszę jak w petitum niniejszego pisma.”. – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający podzielił zarzuty Skarżących, uznając, że przedmiotowa reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

W opinii Zespołu Orzekającego reklama poprzez jednoznaczne propozycje o charakterze seksualnym dyskryminuje kobiety, ukazując je w negatywnym świetle. Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama utrwala negatywne stereotypy i promuje niewłaściwe wzorce zachowań.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014 r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.