Uchwała Nr ZO 27/14 w sprawie reklamy Tomasza Dobrzyniaka, właściciela marki Żulerka

Uchwała Nr ZO 27/14
z dnia 18 marca 2014 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/165/13/01-04

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Marcin Senderski – przewodniczący,
2) Jarosław Sobolewski– członek,
3) Bohdan Pawłowicz – członek,

na posiedzeniu w dniu 18 marca 2014 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/165/13/01-04 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Tomasz Dobrzyniak właściciel marki Żulerka, z siedzibą w Łodzi (dalej: Skarżony), dotyczących reklamy internetowej

postanawia oddalić skargi.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/165/13/01-04.
Przedmiotem skarg była reklama internetowa czapek marki Żulerka.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnosili, iż:

„miejsce emisji: zulerkafanpage na facebook.com
produkt: czapki firmy Żulerka
opis reklamy: Reklama przedstawia ludzi bezdomnych i społecznie wykluczonych w czapkach z uwłaczającym logiem marki „Żulerka”.

www.facebook.com/zulerkafanpage
Treść skargi: Estetyzacja biedy i wykluczenia społecznego. Jak na razie firma działa tylko na portalu Facebook, więc możliwe, że jest to działalność na czarno.”

„opis reklamy: Firma zajmująca się sprzedażą czapek z hasłem nawiązującym do ludzi bezdomnych, bezrobotnych uzależnionych od alkoholu. Strona firmy https://www.facebook.com/zulerkafanpage
Treść skargi: Do zdjęć promujących te wyroby, zaprzęgnięto łódzkich bezdomnych – osoby w potrzebie, które zgodziły się na pozowanie do tych uwłaczających godności zdjęć tylko przez swoją dramatyczną sytuację. Jest to jawne wykorzystywanie tych osób, które, gdyby nie ich stan życiowy, nie zgodziły by się na pewno do rozpowszechniania swojego wizerunku z napisem nawiązującym do słowa „żul” na czole. Jestem oburzona każdym przejawem wykorzystywania osób bezbronnych i słabszych do celów marketingowych, dlatego pr…”

„opis reklamy: Reklama czapek wykorzystująca wizerunki osób bezdomnych. https://www.facebook.com/zulerkafanpage?fref=ts
Treść skargi: Witam, ciężko mi opisać jak bardzo zniesmaczyła, zirytowała, zdenerwowała i nie wiem co jeszcze strona fanpage na facebooku marki odzieży „Żulerka”. Zamieszczone zostały tam zdjęcia autentycznych bezdomnych z Łodzi w czapkach tej „marki”. Zapewne Ci bezdomni za kilka złotych na wino zgodzili się na uzycie ich wizerunku nie mniej jednak uważam, że jest to nieetyczne. To zwykłe wyśmiewanie ludzi wykluczonych społecznie i nie istotne czy na własne życzenie czy nie. Autorzy tego „rewelacyjnego” po…”

– pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi i nie uczestniczył w posiedzeniu.

„W odniesieniu do Państwa pisma z dnia 4 lutego 2014 roku dotyczącym skarg na markę „Żulerka” – wyjaśniam poniżej zarzuty zgłoszone do Państwa organizacji. Na zarzuty względem nazwy marki odpowiem na końcu tego wyjaśniającego pisma.
„Estetyzacja biedy i wykluczenia społecznego. Jak na razie firma działa tylko na portalu Facebook, więc możliwe, że jest to działalność na czarno ” Nie potrafię się odnieść do stwierdzenia „estetyzacja biedy i wykluczenia społecznego”, gdyż jest to subiektywny pogląd i wymagane jest dokładniejsze określenie tego zwrotu. Gdy mowa jest o: „wykluczeniu społecznym” – to jest właśnie to, czego nie zrobiliśmy. Ten typ zarzutu wynika z błędnej interpretacji, bądź jej braku. Gdybyśmy kogoś wykluczyli to sesja w takiej formie nie miałaby miejsca.
„Do zdjęć promujących te wyroby, zaprzęgnięto łódzkich bezdomnych – osoby w potrzebie, które zgodziły sie na pozowanie do tych uwłaczających godności zdjęć tylko przez swoją dramatyczną sytuację. Jest to jawne wykorzystywanie tych osób, które gdyby nie ich stan życiowy, nie zgodziły by sie na pewno do rozpowszechniania swojego wizerunku z napisem nawiązującym do sława „żul” na czole. Jestem oburzona każdym przejawem wykorzystywania osób bezbronnych i słabszych do celów marketingowych…” – Nadmienię iż nie były to wyłącznie osoby bezdomne. Wątpię aby modele uważali, że te zdjęcia im uwłaczają oraz że jedynym powodem, dla którego wzięli udział w sesji była ich dramatyczna sytuacja. Docieram do modeli pokazując im efekty sesji zdjęciowej – jej wygląd, zasięg oraz to jak została ona odebrana. Ponowną chęć udziału wyraziła do tej pory dwójka osób – kilka następnych, które nie brały udziału w pierwszej (jesień/wiosna 2013) wyraziły chęć udziału w sesji letniej. Od samych modeli dowiedziałem się że atrakcyjnym jest dla nich branie udziału w tego typu przedsięwzięciach a sama korzyść materialna jest tylko dodatkiem, choć by ze względu na zrobienie czegoś czego do tej pory nie robili.
„Witam, ciężko mi opisać jak bardzo zniesmaczyła, zirytowała, zdenerwowała i nie wiem co jeszcze strona fanpage na facebooku marki odzieży „Żulerka”. Zamieszczone zostały tam zdjęcia autentycznych bezdomnych z Łodzi w czapkach tej „marki”. Zapewne Ci bezdomni za kilka złotych na wino zgodzili się na użycie ich wizerunku nie mniej jednak uważam, że jest to nieetyczne. To zwykłe wyśmiewanie ludzi wykluczonych społecznie i nie istotne czy na własne życzenie czy nie. Autorzy tego „rewelacyjnego” …”
– W skardze powyżej po za subiektywną opinią – do której każdy ma prawo – widoczny jest częsty zarzut o charakter prześmiewczy. Nazwa marki jest nazwą własną a ona sama odnosi się do potocznego określenia czapek typu „beanie”, które przez młodzież i nie tylko są określane żulerkami. Na stronie fanpage, na której obecnie działamy nie ma nic co choćby sugerowało jakikolwiek żart czy „charakter prześmiewczy” w jakiejkolwiek formie. Ten typ zarzutu jest spowodowany odgórnym przypisaniem intencji naszej działalności.
W odniesieniu do artykułów 2 i 4 Kodeksu Etyki Reklamy zaznaczę, że przyłożyliśmy starań aby osoby biorące udział w sesji były poinformowane ojej przeznaczeniu. Nikogo nie zmuszaliśmy i nie przekupywaliśmy. Model sam wybierał produkt, który miał reklamować.
Zarzuty jakie otrzymaliście Państwo są właśnie dyskryminujące a nie nasza sesja! Tak dyskryminują zwykłych ludzi, bo czym różni się człowiek biedny od zamożniejszego, oprócz zasobnością portfela? Myśli, czuje tak samo. Na szczęście żyjemy w czasach gdzie każdy człowiek jest wolny, może robić i mówić co zechce. Jak pisałem wcześniej nikt nie wziął udziału w tej sesji pod przymusem, osoby były chętne i wykazywały duże zainteresowanie. Sesja zdjęciowa to nie ciężka praca fizyczna dodam, że każdy model był fotografowany ok 15 minut i była to zabawa. Za udział w sesji modele zostali wynagrodzeni. Z każdym modelem została zawarta umowa.
W naszej działalności na fanpage na stronie facebook.pl w żadnym miejscu nie naśmiewamy się z naszych bohaterów sesji. Media nagłaśniają naszą kampanię przypisując łatkę „żulerkę reklamują osoby bezdomne” – tak były takie osoby ale większość z modeli nie była bezdomna. W kwietniu planujemy kolejną sesję i pragniemy dotrzeć do możliwie tych samych osób. Mamy większe możliwości finansowe i chcemy dać zarobić ludziom, którzy
nie zajmują się modelingiem, nie są profesjonalnym modelami. Nasze społeczeństwo za bardzo przyzwyczaiło się do kanonu piękna pokazywanego w reklamach, wychudzone
modelki wpędzające w kompleksy nastolatki czy umięśnieni modele ze śnieżno białymi
zębami. Ludzie gonią za ideałem, który nie istnieje. W naszych kampaniach ludzie mają oglądać normalnych ludzi, takich których mogą minąć na ulicy każdego dnia.
Na zakończenie wspomnę, że firma Żulerka czy ja jako osoba fizyczna wspomagam osoby bezdomne i potrzebujące. Rozumiem sytuacje ludzi bezdomnych i w żadnym wypadku nie naśmiewałbym się z ich problemów. Moim marzeniem jest założyć fundację charytatywną, która będzie pomagała bezdomnym – Opieka Społeczna i Domy Św. Alberta pomagają, ale to wciąż za mało.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu, zarzucanych przez Skarżących.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama jest zgodna z przyjętymi normami społecznymi.

W opinii Zespołu Orzekającego reklama mieści się w ramach przyjętych norm etycznych i nie dyskryminuje osób ubogich, bezdomnych czy też wykluczonych społecznie.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 30 października 2013r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.