Uchwała Nr ZO 92/15 w sprawie reklamy firmy Pizzeria Kawiarnia „Gioconda”

Uchwała Nr ZO 92/15
z dnia 7 lipca 2015 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/41/15

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Wojciech Kowalczyk – przewodniczący,
2) Barbara Król – członek,
3) Andrzej Garapich – członek,

na posiedzeniu w dniu 7 lipca 2015 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/41/15 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie zewnętrznej firmy Pizzeria Kawiarnia „Gioconda” z siedzibą w Zielonej Górze (dalej: Skarżony)

postanawia uznać, że reklama narusza normę art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/41/15
Przedmiotem skargi była reklama zewnętrzna Pizzerii Kawiarni „Gioconda”.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż:
„opis reklamy: “Zaproś ją na kawę, zanim ona zaprosi go na loda – takim hasłem reklamuje się zielonogórska kawiarnia Gioconda Cafe na billboardzie w centrum miasta”
Cały tekst: http://zielonagora.gazeta.pl/zielonagora/1,35182,17514668,_Zanim_ona_zaprosi_go_na_loda___Seksistowski_billboard.html#ixzz3TPdzZLTL
Treść skargi: Uważam, że reklama jest prostacka i na pewno wulgarna. Jestem zniesmaczona i sądzę, że taka seksistowska reklama nie powinna wisieć w miejscu publicznym.”. – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Ponadto, wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„W związku z otrzymanym w dniu 27 maja 2015 roku zawiadomieniem o wystosowanej przeciwko spółce skardze konsumenckiej, w celu ustosunkowania się do przedstawionych w piśmie zarzutów, podnoszę co następuje:
W pierwszej kolejności, pragnę zaznaczyć, iż nie zgadzam się z przedstawionymi zarzutami o naruszeniu jakichkolwiek przepisów Kodeksu Etyki Reklamy, które dotyczyć mogą reklamy zewnętrznej odnoszącej się do oferowanych przez nas produktów jakimi są: kawa, desery czy lody.
Jako jedna z wielu kawiarni istniejących na rynku zielonogórskim prowadzimy aktywną promocję naszego lokalu, skierowaną na młodą jak i starszą grupę potencjalnych klientów. Należy przy tym zaznaczyć kim dla nas jest klient. Opieramy się na dominującym zarówno w orzecznictwie ETS, jak i judykaturze krajowej wzorcu przeciętnego klienta jako osoby należycie poinformowanej, uważnej, ostrożnej i rozsądnie krytycznej. Taki model przeciętnego odbiorcy reklamy został na gruncie dyrektywy 2006/114/WE o reklamie wprowadzającej w błąd i reklamie porównawczej, rozwinięty przez Europejski Trybunał Sprawiedliwości. „Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny. W rozumieniu przepisów prawa wspólnotowego konsument jest osobą świadomą, rozsądna i krytyczną, korzystającą z możliwości stwarzanych mu przez akcje informacyjne do niego skierowane. Potrafi z rozwagą przyjmować kierowane do niego informacje i dokonywać na ich podstawie świadomego wyboru na rynku.” Mając na uwadze powyższe, należy zaznaczyć, iż przeciętny konsument jest świadomy co znajduje się w ofercie Kawiarni, w związku z czym reklama kawy i lodów jest jak najbardziej stosowną i adekwatną formą promocji lokalu. Klient powinien z dystansem podchodzić do sposobu i treści przedstawionych w przekazie reklamowym. Użyte hasło: „Zaproś ją na kawę zanim ona zaprosi go na loda” ma charakter sloganu i nie można uznać, aby wynikała z niego informacja, inna niż oferowanie przez kawiarnię deserów w postaci kawy i lodów. Slogan reklamowe konstruowany jest w taki sposób, aby w jak najkrótszym czasie trafić do umysłów konsumentów i wywołać u nich określone reakcje czy zachowania, mające na celu odnotowanie miejsca i lokalu którego slogan ten dotyczy. Nie jest możliwym sytuacja, w której każdy z odbiorów pozytywnie oceniał użyte sformułowania, ponieważ każda grupa konsumencka ma inne potrzeby i wymagania w stosunku do oferowanych im produktów.
Po drugie, zarzut, iż nasza reklama jest sprzeczna z Art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy, a mianowicie godzi w dobre obyczaje, jest całkowicie bezzasadny. Brakuje zarówno definicji klauzuli generalnej „dobrych obyczajów” jak i kryteriów ułatwiających kwalifikację czynu jako sprzecznego z dobrymi obyczajami (por. wyrok Sądu Apelacyjnego w Gdańsku z dnia 6 listopada 1996 r., I ACr 839/96, OSA 1997/10/ 57). Pod pojęciem “dobrych obyczajów” należy rozumieć społecznie akceptowane normy moralne i zwyczajowe stosowane w działalności gospodarczej (por. wyrok Sądu Apelacyjnego we Wrocławiu z dnia 13 listopada 1991 r., I ACr 411/91, Wokanda 1992, nr 4, s. 29). Ich treści nie da się wyrazić w sposób wyczerpujący, gdyż kształtowane są przez ludzkie postawy warunkowane przyjmowanymi wartościami moralnymi, celami ekonomicznymi oraz praktykami życia gospodarczego, jak również podlegają zmianom wraz ze zmiennymi ideologiami politycznymi, społeczno-gospodarczymi i moralnymi (por. wyrok Sądu Apelacyjnego w Katowicach z dnia 13 lutego 2008 r., V ACa 256/07, LEX nr 519350). W związku z czym, ustosunkowanie się do zawartej w reklamie treści, i sposobu jej przedstawienia, będzie różne u każdego z odbiorców w zależności od indywidualnego podejścia i wartości moralnych. Nie należy w tym przypadku postrzegać zawartego w reklamie sloganu jako sprzecznego z dobrymi obyczajami generalnie. Zarząd Pizzerii Kawiarni „Gioconda”, nie miał i nie może mieć wpływu na subiektywny odbiór treści reklamowej, która będzie odmienna u każdego człowieka. Tym samym coś co może zostać uznane jako niedopuszczalne przez jedną osobę, może być w pełni akceptowalne przez drugą.
Po trzecie, odnosząc się do zarzutu opartego na podstawie art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, należy definitywnie stwierdzić , iż zarzut ten jest bezprzedmiotowy. Nie można uznać, iż treść przekazu reklamowego jest sprzeczna z postanowieniami wspomnianego przepisu. Cennych wskazówek, co do kryteriów oceny reklamy w tym zakresie dostarcza orzecznictwo. Sąd Apelacyjny w Warszawie w wyroku z dn. 14 grudnia 2005 r. stwierdził, że “reklama powinna szanować godność osoby ludzkiej. Zakazać należy reklamy pokazującej przemoc, nienawiść rasową, zawierającą treści dyskryminujące ze względu na rasę, płeć, narodowość, obraźliwą wobec wierzeń religijnych, a także zachęcającą do postępowania szkodzącego środowisku.” Odnosząc te uwagi do reklamy będącej przedmiotem skargi, nie można — w naszym przekonaniu — uznać jej za reklamę uchybiającą godności człowieka. Brak w niej jakichkolwiek elementów dyskryminujących, czy poniżających określone grupy osób. Przekaz może być przez niektórych uznany za kontrowersyjny, ale nie doszło do jakiegokolwiek nadużycia. Nie mamy tutaj żadnych elementów wulgarnych, brutalnych czy nieprzyzwoitych.
Naszą reklamę możemy uznać w pewnym stopniu za niekonwencjonalną, , lecz to jedyny ewentualny zarzut jaki można w stosunku do niej poczynić. Jednak jednym ze sposobów na przyciągnięcie uwagi odbiorców jest właśnie niestandardowa forma lub treść reklamy. W te właśnie normy wpisuje się reklama kontrowersyjna, która równie często zachwyca wszelkimi niesztampowymi rozwiązaniami, jak również zaskakuje. Reklamy nieszablonowe nie pozostawiają odbiorcy obojętnego oraz zazwyczaj są zapamiętywane lepiej niż standardowe formy komunikacji z konsumentem. Opierając się na takich założeniach, reklama kawiarni została przedstawiona w taki a nie inny sposób. Nie zawiera ona żadnych słów wulgarnych ani obelżywych. Nie narusza także w jakikolwiek sposób godności kogokolwiek, zaś odczytywanie jej w sposób wskazany w skardze jest zbyt daleko idący i wykraczający poza standardowe rozumienie haseł reklamowych, które mogą dopuszczać się gry słownej mającej na celu utrwalenia wizerunku.
Mając na uwadze powyższe, niniejszą skargę uznać należy jako bezzasadną zwłaszcza w kontekście użytych słów, które ani w sposób pośredni ani bezpośredni nie obrażają kogokolwiek. Zarząd nie może odpowiadać, za subiektywne skojarzenia osób widzących reklamę, które mogą być odmienne od zamysłu podmiotu reklamującego, co najpewniej miało miejsce w niniejszej sprawie.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia normy art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanej przez Skarżącą.
Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że w języku polskim prawidłową formą językową jest rzeczownik lody (liczba mnoga).

Jednocześnie, Zespół Orzekający oddalił zarzut naruszenia art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy uznając, że przedmiotowa reklama nie zawiera treści dyskryminujących kobiety.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.