UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO 02/16 w sprawie reklamy firmy Euro-Net Sp. z o.o.
Uchwała Nr ZO 02/16
z dnia 13 stycznia 2016 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/142/15
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Małgorzata Augustyniak – przewodnicząca
2) Marta Macke – członek,
3) Joanna Łodygowska – członek,
na posiedzeniu w dniu 13 stycznia 2016 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/142/15 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie zewnętrznej firmy Euro-Net Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)
postanawia uznać, że reklama narusza art. 2 ust. 1 i art. 29 Kodeksu Etyki Reklamy.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/142/15.
Przedmiotem skargi była reklama zewnętrzna przedstawiająca uczennicę i opatrzona hasłem „Obiecuję 3 miliony szóstek, jeśli kupisz mi smartfona”.
Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż:
„produkt: smartfon
opis reklamy: Na zdjęciu w załączeniu. Przedmiotem skargi jest jednak cała kampania reklamodawcy, nie tylko ta reklama.
Treść skargi: Tekst na reklamie:
“Obiecuję 3 miliony szóstek, jeśli kupisz mi smartfona”.
Reklamodawca – sklep Euro – podobnie reklamuje się w radio – w sensie używa podobnego mechanizmu kierowania reklamy do dziecka, które ma następnie iść do rodzica i spowodować zakup. W reklamie radiowej reklamodawca idzie dalej – używa stwierdzeń świadczących o w ogóle o przyszłym braku motywacji dziecka do nauki, jeśli rodzic nie kupi tabletu.
Uważam, że kierowanie reklamy do dzieci w ten sposób i z użyciem takich argumentów (będę się uczył jak kupisz mi to i tamto) jest nieetyczne. Dodatkowo przyczynia się do pogorszenia w szkołach sytuacji dzieci, których rodzice nie mogą pozwolić sobie na drogi sprzęt elektroniczny.
Reklama narusza zatem w szczególności Art. 29 i Art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy w odniesieniu do reklamy zewnętrznej.”. – pisownia oryginalna
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 29 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać skierowanych do dzieci lub młodzieży: (i) poleceń nakłaniania osób dorosłych do zakupu reklamowanych produktów, lub (ii) instrukcji sposobu nakłaniania osób dorosłych do zakupu reklamowanych produktów.”.
Arbiter-referent poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.
Skarżony uczestniczył w posiedzeniu. Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę.
„W imieniu mojego Mocodawcy, Euro-net Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (Skarżony), pełnomocnictwo w załączeniu, wobec zawiadomienia Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy datowanego na 19 listopada 2015 r., o skargach konsumentów przeciwko Skarżonemu, realizując przysługujące Skarżonemu uprawnienie do ustosunkowania się co do treści skarg konsumenckiej, wnoszę o:
– oddalenie w całości skarg konsumenckich z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy z dnia 10 marca 2014 r. (Kodeks), w szczególności art. 2, art. 29 oraz art. 32.
W uzasadnieniu powyższego wskazuję, co następuje:
Ogólne, powszechnie wiążące zasady reklamowania produktów określone są w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 16 kwietnia 1993 r., (uznk). Wprowadza ona do prawa polskiego pojęcie czynu nieuczciwej konkurencji, którego dopuszcza się przedsiębiorca reklamujący swoje towary czy usługi, ewentualnie agencja reklamowa, która reklamę wykonała. W świetle uznk, czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
• reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
• reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
• reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
• wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;
• reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.
Ponadto, zasady dotyczące reklamy zostały precyzyjnie uregulowane przez Radę Reklamy w Kodeksie.
Odnosząc się do skarg, w świetle przepisów uznk oraz postanowień Kodeksu należy stwierdzić, że skarżona reklama nie wyczerpuje ani powyżej wskazanych znamion czynu nieuczciwej konkurencji, ani zasad opisanych w kodeksie w szczególności art. 2, art. 29 oraz art. 32. Analizując treść skarżonej reklamy w kontekście czynów nieuczciwej konkurencji oraz norm Kodeksu, należy mieć na uwadze wytyczne doktryny:
„Przy ocenie godziwości reklamy należy dokładnie badać treść analizowanego przekazu, jego język i formę”.
Rozpatrując treść reklamy, w odniesieniu do powyższej wskazówki, nie sposób obiektywnie uznać ją za naruszającą powszechnie obowiązujące normy obyczajowe.
Generalnie reklama, jako przekaz informacji, posługuję się stereotypowymi motywami, które wywołują łańcuch skojarzeń i wnioskowań. To konieczność podyktowana konwencją reklamową, która ograniczona czasem lub formą musi przekazać odbiorcy maksimum treści oraz zachęcić go do interakcji zgodnie z celami i treścią reklamy. W zabiegach tych naturalnym jest więc posługiwanie się uproszczeniami lub schematami niosącym za sobą konkretny przekaz. Specjaliści od reklamy twierdzą, że klasycznym sposobem pozyskania klienta jest odwołanie się do stereotypów, które znajdują swe odbicie w życiu codziennym czy innych przejawach życia społecznego.
Jednym z takich przykładów najczęściej stosowanego motywu a zaraz posiadającym siłę perswazji obecnie wykorzystywanym w wielu reklamach są dzieci lub też aktorzy przybrani w rolę uczniów. W telewizji obserwujemy dużą ilość przekazów reklamowych z produktami dla dzieci. Reklamowane towary to artykuły spożywcze (soki dla dzieci- Kubuś, Pysio, Leon), jogurty i serki (Danonki), płatki śniadaniowe (Nestle Chocapic), słodycze (ciasteczka Oreo) oraz zabawki (lalki, klocki, gry).
Oczywistym jest, że skarżona reklama nie przedstawia sytuacji rzeczywistej. To jedynie komputerowo wygenerowana grafika. Ponadto twórcy reklamy wbrew twierdzeniu zawartemu w skardze nie upozowali chłopca jako kandydata w wyborach prezentującego swój program wyborczy. W opisie skargi K/144/15 zawarto określenie, że „Reklama prezentuje chłopca w stroju ucznia, który upozowany jest na kandydata w wyborach i prezentuje swój program wyborczy”. Nie sposób zgodzić się z tym opisem. W załączonym zrzucie ekranu strony internetowej RTV EURO AGD wyraźnie widać, że „kandydatem” ucznia jest produkt, tj. laptop. Sam chłopiec nie jest natomiast „kandydatem”, o którym mowa w skardze. Ponadto na potwierdzenie powyższego należy wskazać, że poniżej, pod hasłem reklamowym, odnaleźć można zakładkę „zobacz wszystkich kandydatów” tj. zobacz wszystkie produkty.
Oczywistym jest, że założeniem twórcy reklamy było przyciągnięcie za pośrednictwem jej przekazu jak największej grupy potencjalnych klientów sklepu. Stąd wykorzystanie opisywanego stereotypu- jego dosłowności. Nie było zaś zamiarem twórców reklamy, ani ich celem przekazywanie treści wskazującej brak motywacji uczniów do nauki w sytuacji braku zakupu produktu ze strony rodzica. Żaden element reklamy nie zawiera takiego przekazu. Skarżony przekaz zawiera reklamę smartfona oraz laptopa po okazyjnych cenach. Z rynkowego punktu widzenia- czemu służy reklama- to była atrakcyjna oferta w której zastosowane zniżki cen. W oparciu o takiej jej cechy, jako atrakcyjnej w przekazanie reklamowym odwołano się do grafiki pozostającej w konwencji reklamy.
Skarżony przekaz reklamowy skierowany był do odbiorców z grupy wiekowej 20 – 50 lat. W odniesieniu do tej grupy wiekowej zaaranżowano projekt grafiki. Odbiorcami reklamy nie były więc dzieci czy uczniowie.
Skonstruowany przekaz reklamowy nie narusza obowiązującego prawa, obyczajów. Nie propaguje wymuszania na rodzicach nabywania określonych produktów ani też nie powoduję pogorszenia sytuacji dzieci, których nie stać na określone dobra.
Opisana reklama wykorzystuję konwencję groteski w zakresie namawiania rodziców przez dzieci do określonego działania w zamian za dobre zachowanie. Jest to głęboko zakorzenione w naszej kulturze zjawisko często wykorzystywane w reklamie. Niejako pierwowzorem tego działania w mediach była reklama z początku lat 90- tych, szamponu johnson & johnson z wypowiedzią dziecka “obiecałaś”, które zwraca uwagę na obiecane działanie rodzica. Zarzucane w skardze K/142/15, stwierdzenie świadczące o przyszłym braku motywacji dziecka do nauki w przypadku braku zakupu przez rodzica tableta, jest błędne. Takie określenie w żadnym wypadku nie pojawia się w którejkolwiek z reklam. Oczywistym jest, że każdy z uczniów uczy się dla siebie i własnego rozwoju, nie natomiast dla swoich rodziców niemniej jednak sfera motywacji w czasie procesu edukacji jest bardzo ważna. Wskazana w reklamie fraza: „Obiecuję podniesienie oceny minimalnej jeśli kupisz mi laptopa” oraz „Obiecuję 3 miliony szóstek, jeśli kupisz mi smartfona” należy uznać za oczywistą konwencję groteski jako hasło reklamowe, niemniej jednak porusza kwestię ewentualnego stworzenia możliwości przez rodzica do osiągania lepszych wyników przez ucznia wspieranego w procesie edukacji przez nowoczesne technologie. Wskazany laptop czy też wysokiej klasy smartfon znajdują zastosowanie we współczesnym szkolnictwie i są chętnie wykorzystywane zarówno przez nauczycieli jak i uczniów.
Oczywistym jest, że w procesie wychowania dziecka zawsze zachodzi swego rodzaju dysonans pomiędzy namowami dziecka a możliwościami kupna produktu przez rodzica, jednakże w żadnym wypadku nie można mówić, że zaskarżone reklamy budzą roszczeniowe postawy wśród dzieci.
Odnosząc się natomiast do argumentacji dotyczącej obniżenia prestiżu instytucji szkoły, należy wskazać, że opinia użyta w skardze jest nietrafna i bezzasadna. Kreacja ucznia rzeczywiście nawiązuję do szkoły lecz postać dziecka ubrana jest w schludny mundurek i tym samym nie można mówić o negatywnych konotacjach z systemem oświaty.
Opisywana forma, treść i przekaz reklamowy skarżonej reklamy były tak samo oceniane i rozumiane przez media, pracowników działów reklam i agencji reklamowych. Przed dopuszczeniem do obrotu skarżona reklama była akceptowana przez przedstawicieli agencji reklamowych, działów reklam oraz mediów. Nikomu nich przekaz reklamowy nie kojarzył się negatywnie.
Szanujemy każde poglądy. Za normalne uznać należy jednostkowe głosy krytyczne, w sposób naturalny obecne przy okazji jakichkolwiek działań o charakterze publicznym, ale pojedynczych wrażeń subiektywnych nie należy uogólniać. Oceniając skutki przekazu reklamowego brać należy pod uwagę odczucia obiektywne i powszechne. Warunek obiektywności jest niezbędny dla uznania, że dany materiał narusza prawo, Kodeks lub dobre obyczaje, zwłaszcza w sytuacji kiedy mówimy o elementach przekazu podlegających indywidualnej ocenie. W przeciwnym razie mamy do czynienia nie z obiektywną oceną, a cenzurą i naruszeniem wolności słowa, swobody wypowiedzi. Reklama to także środek przekaz, wypowiedzi. Potwierdza to również stanowisko doktryny:
„Nie chodzi zatem o odczucia indywidualne, ale raczej o ochronę podstawowych wartości…”.
W świetle powyższego nie sposób uznać skarżonych reklam za naruszającą Kodeks, dobre obyczaje.
Wobec powyższych argumentów wnoszę jak na wstępie.” – pisownia oryginalna
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżącą.
Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia normy art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy i uznał, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i zgodnie z dobrymi obyczajami.
Zespół Orzekający stwierdził, że reklama promuje niewłaściwe wzorce zachowań dzieci, które mogą wywierać presję na rodzicach/opiekunach w kwestiach zakupów, obiecując lepsze wyniki w nauce. Tym samym przedmiotowa reklama, bazując na negatywnych emocjach, promuje nieodpowiednie relacje pomiędzy dziećmi i ich rodzicami/opiekunami.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.
