Uchwała Nr ZO 28/11 w sprawie reklamy firmy PKN Orlen S.A.

Uchwała Nr ZO 07/11 z dnia 20 stycznia 2011 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/134/10

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Zofia Sanejko — przewodnicząca,
2) Igor Kaleński — członek,
3) Wojciech Tomczak — członek,

na posiedzeniu w dniu 20 stycznia 2011 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/134/10 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Polski Koncern Naftowy ORLEN S.A. z siedzibą w Płocku (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia

oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. akt K/134/10.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna numizmatów z wizerunkiem samochodów „Ikony Polskiej Motoryzacji“.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, że reklama stacji Orlen Ikony Polskiej Motoryzacji jest sprzeczna z Kodeksem Reklamy oraz dobrymi obyczajami.
Skarżący stwierdził, że „po pierwsze reklama ta jest sprzeczna z art.2 mówiącym, że: „Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.” Kampania ta nie jest prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Co wdzięczące się skąpo ubrane kobiety mają wspólnego z monetami na których widnieją wygrawerowane samochody? Co w ogóle monety mają wspólnego z obrazami, które widzimy w reklamie? Monety pokazane są tylko przez chwilę na końcu a przez całą reklamę wijące się kobiety na tle samochodów. A może ta kobieta lub jej plakat jest dołączona do numizmatu? Nie dość, że reklama może wprowadzać w błąd- a więc jest sprzeczna z Art 10 Kodeksu Reklamy, to jeszcze z Art 8, który mówi, że “reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy”. Reklamy nadawana jest w czasie chronionym, a więc nadużywa zaufanie, brak doświadczenia oraz wiedzę oglądających ją osób, dlatego łamie również: Art. 24 Stosownie do treści art. 8 i art. 10 reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia. Art. 25 Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi. Art. 26 Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży nie mogą zawierać przekazu, że posiadanie lub używanie produktu zapewni im przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi albo nieposiadanie tego produktu odniesie skutek przeciwny. Jak już pisałam reklama puszczana jest w czasie chronionym a dzieciaki lubią kolorowe reklamy, kolekcjonowanie, chłopcy z reguły przepadają za wszystkim co związane jest z samochodami, dlatego uważam, że powyższe artykuły do reklamy się odnoszą, również Art 32 Kodeksu potwierdza, że “Art. 32 Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam.(…)” Dalej przekaz łamie również Art 4.- “Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.” tutaj mamy do czynienia z dyskryminacją ze względu na płeć. Wykorzystuje ona wizerunek kobiety wyłącznie jako gadżet, który ma jedynie uatrakcyjniać samochód, a na końcu widzimy szczęśliwego mężczyznę otoczonego wianuszkiem tych kobiet wdzięczących się do niego. Przekaz propaguje obraz kobiet jako słodkich idiotek na każde skinienie “pana i władcy”, tym samym propaguje takie wzorce wśród osób nieletnich czy też niedojrzałych, propaguje również mizoginizm oraz pogardę wobec kobiet. Poza tym kobiety też korzystają ze stacji benzynowych i też lubią stare samochody, nie wiem w ogóle dlaczego najpopularniejsza w Polsce stacja benzynowa “musi” się reklamować w tak seksistowski sposób?”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami zgodnie z artykułem 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

Wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Zarzucił również, że reklama jest sprzeczna z art. 7 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklama nie może być realizowana w sposób, który naraziłby na uszczerbek obiekty o znaczeniu historycznym lub artystycznym”.
Art. 8 Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.
Arbiter-referent wniósł również o uznanie reklamy za niezgodna z art. 10 ust. pkt. a) w myśl którego „reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;”.

Arbiter-referent zarzucił także sprzeczność z art. 12 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „1. Reklama nie może przedstawiać lub odnosić się do jakiejkolwiek osoby fizycznej, w tym także powszechnie znanej w związku z np. pełnieniem przez nią funkcji publicznych, bez uzyskania jej wcześniejszej zgody, ani też bez uprzedniej zgody opisywać lub odnosić się do rzeczy będącej własnością konkretnej osoby, w sposób mogący wywołać wrażenie jej osobistej rekomendacji. 2. Postanowienia ust. 1 stosują się odpowiednio do podmiotów innych niż osoby fizyczne”.
Zarzucił niezgodność reklamy z art. 24 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego, stosownie do treści art. 8 i art. 10 reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia.

Zarzucił również niezgodność reklamy z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym, „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.

Podniósł również, że zgodnie z art. 26 Kodeksu Etyki Reklamy, „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży nie mogą zawierać przekazu, że posiadanie lub używanie produktu zapewni im przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi albo nieposiadanie tego produktu odniesie skutek przeciwny.

Arbiter-referent poinformował również, że w myśl art. 32 Kodeksu, przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony poinformował, że skarga konsumencka dotyczy reklamy numizmatów z wizerunkiem samochodów „Ikony Polskiej Motoryzacji” umieszczonej na stronie internetowej www.orlen.pl oraz emitowanej w telewizji (dalej: „Reklama”). W opinii Skarżonego reklama ta nie narusza przepisów prawa oraz jest zgodna z Kodeksem Etyki Reklamy. W szczególności nie narusza ona wymienionych w skardze artykułów tego Kodeksu.

Skarżony wyjaśnił, że celem kampanii reklamowej jest zaprezentowanie kolekcji numizmatów wydanych przez Mennicę Polską, dostępnych w promocji na stacjach paliw Polskiego Koncernu Naftowego ORLEN S.A. (dalej: „PKN ORLEN S.A.”). Numizmat otrzymuje klient stacji paliw tankujący paliwo lub kupujący produkty pozapaliwowe na stacji paliw. Za każdy zakup zgodny z regulaminem promocji „Ikony Polskiej Motoryzacji” otrzymuje naklejkę promocyjną. Po zebraniu określonej liczby naklejek klient uprawniony jest do odbioru numizmatu.
Skarżony poinformował, że celem przeprowadzenia kampanii reklamowej jest przedstawienie polskich samochodów z lat ich produkcji, na przykładzie modeli: Warszawy, Syreny, Fiata 126p, osadzając je we właściwych ich czasom stylizacjach. Każdy z ww. modeli samochodów został pokazany więc wraz z modelką wystylizowaną zgodnie z modą charakterystyczną dla danej dekady. Tak więc np. dla samochodu marki Warszawa był to początek lat 50-tych, końcówka lat 50- tych dla Syreny, czy też początek lat 70-tych dla Fiata 126 p. Według koncepcji Reklamy stylizacje dla modelek zostały wybrane z polskich i światowych zasobów – albumów, katalogów i żurnali. W Reklamie zostały dobrane odpowiednie stylizacje: „hipi”, „pin-up girl”, „klasyka filmowa z lat 50-tych”. Reklama podzielona jest na dwie części. Część pierwsza to sentymentalna prezentacja samochodów, nawiązująca do lat świetności poszczególnych modeli samochodów. W drugiej części przedstawiony jest mechanizm promocji “Ikony Polskiej Motoryzacji, z wykorzystaniem mężczyzny, który w finałowej scenie pokazany został jako szczęśliwy właściciel całej kolekcji numizmatów, w otoczeniu modelek. Scena jest nawiązaniem do stylistyki z serialu amerykańskiego „Aniołki Charliego”. Prezentacji towarzyszy głos lektora.

Odnosząc się do zarzutów przedstawionych w skardze, Skarżony stwierdził, że:
1. Reklama została przygotowana z należytą starannością, nie narusza dobrych obyczajów ani zasad uczciwej konkurencji. Kampania reklamowa jest prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Reklama też, wbrew temu co twierdzi Skarżąca, nie wprowadza w błąd. W opinii Skarżonego nie jest możliwe by przeciętny rozsądny odbiorca odniósł wrażenie, że „kobieta lub jej plakat są dołączone do numizmatu”. Nie ma takiej informacji ani w Reklamie ani w Regulaminie promocji (Regulamin promocji w załączeniu). Reklama też nie nadużywa niczyjego zaufania ani nie wykorzystuje braku doświadczenia lub wiedzy.
2. Reklama nie jest skierowana bezpośrednio do dzieci i młodzieży. Nie nawołuje małoletnich do nabywania produktów lub usług ani nie wywiera presji na rodziców w celu zakupu reklamowanych produktów i usług. Stwierdzenie Skarżącej, że Reklama „nadużywa zaufanie odbiorcy i wykorzystuje jego brak doświadczenia i wiedzy” jest nieuzasadnione. Reklama: I) nie zwraca się bezpośrednio do małoletnich z propozycją nabycia produktu lub skorzystania z usługi, II) w Reklamie nie występują dzieci ani osoby niepełnoletnie, 111) nie zawiera głosu dziecka jako podkładu audio, IV) nie zachęca małoletnich do wywierania presji na swoich rodzicach lub innych osobach jak w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług. V) nie wykorzystuje szczególnego zaufania, jakie żywią małoletni w stosunku do rodziców, nauczycieli lub innych osób, VI) nie ukazuje małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach. Skarżony jednoznacznie stwierdził, że zarówno promocja (art. 5.1 Regulaminu), a w konsekwencji i Reklama, adresowana jest do klientów stacji paliw ORLEN, czyli osób dorosłych, posiadających prawo jazdy i mających pełną zdolność do czynności prawnych by dokonywać zakupu towarów uprawniającego do brania udziału w promocji zgodnie z jej regulaminem.
3. Reklama nie narusza godności ludzkiej i nie zawiera treści dyskryminujących ze względu na płeć. Reklama nie zawiera w sobie przypadku traktowania wizerunku kobiety wyłącznie jako służącego uatrakcyjnieniu przekazu promocyjnego czy jak to określa skarżąca „jako gadżet” uatrakcyjniający samochód. Reklama nie jest reklamą samochodu, a więc występująca w reklamie kobieta nie ma na celu jego promocji. Reklama bowiem odwołuje się do różnych stylów w modzie i zawiera wysublimowane ujęcia pokazujące model samochodu z danej dekady i wystylizowaną na daną dekadę kobietę. Stylizacja „pin-up girl”, to mocne czarne kreski nad górnymi powiekami, długie rzęsy, mocno pomalowane na czerwono usta oraz “zarumienione” policzki. Charakterystyczne fryzury to głównie loki podpięte po bokach, grzywki podwinięte lub w formie dużych loków; styl w szczególności marynarski w ubiorze tj. granaty z bielą lub styl cukierkowy, kokardki itp. Styl „hipi” z kolei to długie włosy kobiet, proste z przedziałkiem na środku, sukienka mini, bluzka w kwiaty, spodnie dzwony. Styl „klasyka filmowa z lat 50-tych” to długa, elegancka, czarna suknia wieczorowa, diamentowa kolia, klasyczne buty na wysokim obcasie , włosy elegancko upięte w kok. Są to typowe wizerunki kobiet z danych epok i tak też zostały wystylizowane modelki w Reklamie. Modelki zostały ubrane w stroje kupione we współczesnych sklepach odzieżowych. Nie są to stroje nieprzyzwoite. Reklama skierowana jest zarówno do kobiet, jak i mężczyzn, i zawiera równe proporcje w ich przedstawieniu. W drugiej części Reklamy pojawia się mężczyzna -nie jest to typ „macho” jak sugeruje skarżąca, tylko zwyczajny mężczyzna, a całe ujęcie wyreżyserowane jest na wzór sceny z amerykańskiego serialu „Aniołki Charliego”. Reklama odwołując się do stylizacji „pin-up girl”, „hipi” czy „klasyki filmowej lat 50″ oraz serialu „Aniołki Charliego” operuje uznanymi w społeczeństwie kodami kulturowymi i odwołuje się do wspomnień starszych odbiorców. Temu również służy tło muzyczne Ballada 07 z kultowego polskiego serialu. Młodszym klientom Reklama ma na celu przestawić kawałek historii poprzez prezentację najpiękniejszych modeli aut odtwarzając klimat z okresów ich świetności. Reklama ma tylko 30 sekund i najlepszym środkiem wyrazu, który połączyłby przekaz historii i emocji była moda. Zarówno strój jak i choreografia ruchów są dopasowane do stylistyki danej dekady. Stąd interpretacja reklamy przedstawiona przez Skarżącą, jako propagującej mizoginizm czy pogardę wobec kobiet jest wielce zaskakująca i z całą pewnością odosobniona.

Na podstawie art. 26 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Skarżony złożył wniosek o przeprowadzenie na posiedzeniu Zespołu Orzekającego dowodu z prezentacji agencji reklamowej JUST, która na zlecenie PKN ORLEN S.A. opracowała „referencje do spotu TV oraz KV Kultowe polskie samochody”, jeśli w toku postępowania Zespół Orzekający uzna, że jest to niezbędne dla rozstrzygnięcia przedmiotowej sprawy.

Reasumując, Skarżony stwierdził, że Reklama nie narusza przepisów prawa ani nie jest sprzeczna z Kodeksem Etyki Reklamy i z tego względu PKN ORLEN S.A. wnosi o oddalenie skargi.


3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie zarzucanych przez Skarżącego naruszenia norm Kodeksu.

W opinii Zespołu Orzekającego reklama utrzymana w konwencji żartu, nawiązuje stylizacjami modowymi kobiet do poszczególnych epok z których pochodzą poszczególne modele samochodów. Obecność wystylizowanych modelek, ma pomóc w określeniu tych epok.
Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama jest utrzymana w klimacie odpowiadającym okresowi świetności tych marek i trudno się w niej dopatrywać jakichkolwiek przejawów dyskryminacji.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.