Uchwała Nr ZO 67/08 w sprawie reklamy firmy Bank BPH S.A.

Uchwała Nr ZO/67/08 z dnia 10 grudnia 2008 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. akt: B/04/08

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Wojciech Tomczak — przewodniczący,
2) Christian Lainer — członek,
3) Wojciech Piwocki — członek,

na posiedzeniu w dniu 10 grudnia 2008 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze Akt. B/04/08, złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez Mather Communications Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżący), przeciwko Bank BPH S.A. z siedzibą w Krakowie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia

oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. B/04/08.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna lokaty oferowanej przez Bank BPH.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podnosił, że „Pan Janusz Weiss wciela się w rolę klienta poszukującego lokaty, która jest „prosta i bezpieczna”. Następnie widzimy 4 sceny pokazujące reakcję 4 urzędników różnych banków (jakich – nie trudno się domyślić), pod których adresem te słowa zostały skierowane. Okazuje się, że to stwierdzenie wprawia każdego z nich w duże zakłopotanie. Następnie p. Weiss zadaje pytanie „A czy jest to lokata, którą założyliby Państwo sami sobie?”.
W tym przypadku reakcje owych urzędników pokazane są w sposób jeszcze bardziej karykaturalny: od rozbawienia po zażenowanie. Scenografia i strój każdego z urzędników poprzez wyraźny kod kolorystyczny ewidentnie sugerują, o jakie banki chodzi. W najbardziej oczywisty sposób został tu sportretowany Bank Millennium. Oprócz nawiązania do koloru korporacyjnego Banku Millennium (krawat urzędnika bankowego oraz elementy wyposażenia biura) aktor grający urzędnika tego banku jest wyraźnie wystylizowany na p. Huberta Urbańskiego, który od półtora roku reklamuje lokaty i produkty inwestycyjne Banku Millennium. Pan Urbański jest człowiekiem niezwykle popularnym między innymi dzięki swemu bardzo charakterystycznemu wizerunkowi.”

Zdaniem Skarżącego, reklama narusza następujące postanowienia Kodeksu Etyki Reklamy: Par. III art. 8, art. 11 pkt l, 6 oraz art. 12 pkt 1. Reklama dyskredytuje Bank Millennium sugerując, że jego lokaty mogą być skomplikowane lub niebezpieczne do tego stopnia, że ludzie, którzy je oferują nie zdecydowaliby się na założenie ich samym sobie. Skarżący zauważył, że ta reklama nie spełniając formalnych wymogów reklamy porównawczej, jest nią w istocie. W przemyślany i bardzo tendencyjny sposób, umiejętnie operując skojarzeniami, wprowadza konsumentów w błąd. Silnie oddziałuje na emocje, jednocześnie sprytnie unikając rzetelnych, dających się zweryfikować argumentów racjonalnych. Ponadto zdaniem Skarżącego reklama narusza wiarygodność H. Urbańskiego jako celebrity, sugerując jego negatywny stosunek do reklamowanego produktu. Konwencja żartu nie osłabia tej wymowy. Co więcej, porównanie charakterystyki produktów nie daje podstaw do stwierdzeń, że w Banku BPH lokaty są proste i bezpieczne, a w innych bankach – implicite – nie. Skarżący podkreślił, że – szczególnie w obecnej sytuacji rynkowej – podważanie wiarygodności któregokolwiek z banków jest działaniem na szkodę całego sektora bankowego.
Zdaniem Skarżącego jest to praktyka nieuczciwa zarówno w stosunku konkurencji, a w szczególności Banku Millennium, jak i wobec konsumentów. Dlatego Skarżący uważa, że takim praktykom należy przeciwdziałać dla dobra całego środowiska.
Skarżący uważa, że ww. argumenty uprawniają jego wniosek o podjęcie postępowania wyjaśniającego, na ile motorem tych działań była agencja reklamowa, która przygotowała film, a na ile reklamodawca i, w zależności od wyników, podjęcie i opublikowanie uchwały potępiającej ww. praktyki, z wnioskiem o wycofanie reklamy włącznie.”

Skarżony złożył odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

W odpowiedzi na skargę, Skarżony poinformował, że „założeniem i celem twórców i zleceniodawców reklamy Banku BPH „Pytania” nie było w jakimkolwiek stopniu stworzenie przekazu, który miałby przedstawiać w niekorzystnym świetle inne instytucje finansowe, czy też czynić aluzje do konkretnych osób. Koncepcja spotu reklamowego została oparta na badaniach prowadzonych przez nasz Bank. Pokazały one, że głównym problemem, jaki rodzą reklamy produktów bankowych, jest powszechnie panujące wśród konsumentów przeświadczenie, że reklamy te bazują przede wszystkim na niedopowiedzeniach dotyczących oferty, a także stereotypach społecznych. Powoduje to negatywne i bardzo nieufne nastawienie klientów do wszelkich komunikatów marketingowych promujących produkty i usługi finansowe. Naczelną ideą przyświecającą zarówno tworzeniu produktu jak i kampanii reklamowej, było zbudowanie prostego i bardzo jasnego, czytelnego przekazu dla prostego produktu. Miało to na celu pokazanie, że zarówno produkt bankowy, jak i sposób jego promowania może być, wbrew powszechnie panującym praktykom rynkowym, jak najbardziej zrozumiały, czytelny i nie budzący wątpliwości konsumentów. Odnosząc się do uwag dotyczących kolorystyki zastosowanej w spocie to wszystkie użyte kolory są kolorami przypadkowymi, służącymi jedynie do odróżnienia w narracji kolejno prezentowanych postaci aktorów, a nie do ich identyfikowania czy też do identyfikowania jakiejkolwiek instytucji finansowej.”

Zdaniem Skarżonego, obecnie na polskim rynku aktywnie działa około 60 różnych banków i tylko nieliczne z nich posiadają swoją jednoznacznie dystynktywną i niebudzącą w subiektywnym odbiorze jakichkolwiek wątpliwości identyfikację kolorystyczną. Trudno zatem użyć jakiegokolwiek z kolorów, który nie byłyby już wykorzystywany przez jakąś instytucję finansową, tym bardziej że instytucje finansowe – starając się wyróżnić – posługują się określoną paletą kolorystyczną (dominują: czerwień, niebieski, zieleń i odcienie żółtego oraz pomarańczowego), a tym samym potęgują możliwość subiektywnego odczytania przekazu reklamowego jako polemicznego w warstwie kolorystycznej. Nie ma, naszym zdaniem, sposobu, który pozwalałby uciec od wykorzystywanych już przez jakąś instytucję kolorów, a tym samym minimalizowałby ryzyko subiektywnego odczytania przekazu reklamowego. Ta sytuacja dotyczy również wykorzystywania określonych kolorów przez wszystkie inne podmioty z rynku finansowego w spotach reklamowych. Jeśli chodzi o aktorów występujących w spocie, to przy ich wyborze Skarżony kierował się tylko i wyłącznie ich umiejętnościami aktorskimi. Natomiast nie było jego zamiarem upodobnianie aktorów do którejkolwiek ze znanych osób. Jego celem nie było również portretowanie osób występujących w spocie jako osób niekompetentnych lecz ukazanie ich bezradności wobec szczegółowych i konkretnych pytań Pana Janusza Weissa. Tonalność reklamy, jej sytuacyjny humor – tak charakterystyczny dla konwencji tego typu filmów – przesuwa akcent na zjawisko niezrozumienia skomplikowanych komunikatów bankowych, pozostawiając nienaruszony obszar godności poszczególnych banków i ich dóbr. W spocie reklamowym Pan Janusz Weiss pyta o produkt bankowy i nie krytykuje żadnej instytucji finansowej poprzez wskazywanie np. „miejsc, do których nie należy chodzić, bo są tam kolejki”, czy też „miejsc, do których nie należy chodzić, ponieważ chodzą do nich wszyscy”, jak ma to miejsce w przypadku innej reklamy lokat bankowych.
Skarżony poinformował, że jego naczelnym celem, który przyświecał przy tworzeniu reklamy, było ostrzeżenie klientów banków przed nie do końca rzetelnie sformułowanymi komunikatami reklamowymi, które pojawiają się na rynku reklam i niestety są częstą praktyką, jak na przykład:
1. oferta lokaty z oprocentowaniem na 8%, przy czym bank nie informuje klienta, że chodzi o
dłuższy niż rok okres, a oprocentowanie lokaty w skali roku wynosi tylko 6,5%,
2. oferta lokaty z oprocentowaniem na 10,5% i tu także bank nie informuje wprost klienta, że
oprocentowanie to dotyczy okresu 18 miesięcy, a roczna stopa oprocentowania wynosi tylko 7%,
3. oferta lokaty z oprocentowaniem na 8,25%, ale przy bardzo długim bo 3-letnim okresie trwania lokaty.

Skarżony przypomniał, że spot reklamowy Banku BPH jest swego rodzaju coverem spotu reklamowego GE Money Banku z 2005 roku p.t. „Jęki” (Bank BPH jest obecnie członkiem rodziny GE Money Group), w którym Klient odwiedza kilka instytucji finansowych, odróżnianych w narracji kolorami i osobami aktorów. Spot ten nie wzbudził w roku 2005 jakichkolwiek zastrzeżeń, jak również nie spotkał się z zarzutem naruszania wiarygodności sektora bankowego, a jego konstrukcja była identyczna do tej zastosowanej w spocie „Pytania”.

Skarżony dodał, że niedawno również inne banki posłużyły się w swoich spotach mogącymi być subiektywnie odczytanymi jako identyfikujące banki kolorami i scenografiami, czy wręcz wskazały na jednoznacznie charakteryzujące określone instytucje finansowe cechy (np. pies rasy dog de Bordeaux wykorzystywany w reklamie Getin Banku i – polemicznie – w reklamie Banku Nordea) i nie wzbudziło to zastrzeżeń czy wątpliwości podmiotów działających w sektorze bankowym. Spot „Pytania” promujący ofertę lokaty Banku BPH nie posługuje się tego rodzaju retoryką symboli.

Podsumowując Skarżony podkreślił, że wszelkie podobieństwo kolorystyczne do istniejących banków, czy podobieństwo do konkretnych osób jest czysto przypadkowe natomiast absolutnie celowe i zamierzone jest prezentowanie oferty Banku BPH jako oferty bez jakichkolwiek niedomówień.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama nie narusza postanowień Kodeksu Etyki Reklamy. Reklama jest karykaturą banków, które wytwarzają bardzo skomplikowane produkty. Granica żartu nie została przekroczona.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie jest reklamą porównawczą, gdyż nie ma w niej bezpośrednich odniesień do konkretnego banku, czy też bezpośrednich i jednoznacznych odniesień do konkretnej oferty bankowej, dlatego nie może ona ośmieszać produktów konkurencyjnych banków.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 lit b Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.