Uchwała Nr ZO 69/12 w sprawie reklamy firmy Mars Polska Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 69/12 z dnia 4 czerwca 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/27/12/01-02

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Zofia Sanejko — przewodnicząca,
2) Małgorzata Augustyniak — członek,
3) Agnieszka Tomasik Walczak — członek,

na posiedzeniu w dniu 4 czerwca 2012 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/27/12/01-02 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Mars Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczących reklamy telewizyjnej


postanawia oddalić skargi.


2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/27/12/01-02.
Przedmiotem skarg była reklama telewizyjna karmy dla psów PEDIGREE.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż „REKLAMA PEDIGREE narusza w sposób rażący dobre obyczaje. Problem polega na tym, że w reklamie użyte jest w stosunku do psa imię przeznaczone dla osoby (pies występujący w reklamie to Bruno. Bruno to zarejestrowane w polskim rejestrze imion imię męskie). Nasz syn ma właśnie na imię Bruno i codziennie w szkole jest wyśmiewany z powodu “zdrowych kupek”, których dotyczy reklama “pedigree” (właśnie takie stwierdzenie pada w tej reklamie: Bruno (piesek) robi zdrowe kupki, od kiedy w menu zajada produkty marki pedigree). Stosowanie imion osobowych w odniesieniu do zwierzęcia, w dodatku w kontekście takim, jak użyty w reklamie jest dalece niesmaczne, niestosowne, odbiegające od standardów dobrych obyczajów. Tym bardziej dotyka fakt, że “panem” właścicielem pieska jest dziecko w zbliżonym przedziale wiekowym do naszego dziecka. Odbiór tej reklamy przez chłopców noszących imię Bruno wpływa na nich absolutnie destrukcyjnie, czują się poniżeni przez sam fakt nadania psu imienia właściwego dla osoby, oraz przez fakt, że inne dziecko występuje w reklamie jako zarządca “Bruna”, kimkolwiek by był. Widząc cierpienie naszego dziecka, jako rodzice nie możemy: po pierwsze: bezczynnie przypatrywać się temu, po drugie zaś jesteśmy zmuszeni najszybciej, jak to możliwe podjąć stosowne kroki celem zapobieżenia dalszym cierpieniom naszego syna. Ponieważ dysponujemy opinią psychologa dot.negatywnego oddziaływania reklamy pedigree na nasze dziecko, sprawę przekazujemy również do wiadomości RZECZNIKA PRAW DZIECKA, ponieważ nie może być tak aby korzyść producenta była stawiana ponad dobro odbiorcy, zwłaszcza gdy naruszane są dobra osobiste dziecka, które samo bronić się nie może. Ta sytuacja powoduje przeżywanie przez dziecko traumy w szkole, źle wpływa na jego kontakty z rówieśnikami, z tych względów zwracamy się z prośbą o jak najszybszą interwencję”.

Kolejny Skarżący podniósł, iż „w reklamie występuje pies, któremu autorzy reklamy bezmyślnie nadali zarejestrowane w rejestrze imion Urzędu Stanu Cywilnego imię osobowe, męskie. Użycie imienia przeznaczonego dla osób, powtarzanego kilkakrotnie w reklamie w odniesieniu do psa, w dodatku w kontekście trawienia/wypróżniania jest dalece niestosowne i nieetyczne. W reklamie spółki Mars padają sformułowania typu: “Bruno zjadł”, “odżywia Bruna oczy, futerko..”, “Bruno robi zdrowe kupki”, co sprawia wrażenie jakby dotyczyło osoby, nie psa. Uwłacza to godności ludzkiej, zwłaszcza że reklama dotyczy wypróżniania psa. Czas emisji i realizacja reklamy dopuszcza jako odbiorców dzieci ( w reklamie występuje dziecko). Reklama oddziałuje negatywnie na dzieci, zarówno te noszące imię Bruno (upokorzenie, ośmieszenie, narażenie na wyśmiewanie i to sfer intymnych!) jak również na dzieci, które wśród swoich kolegów w swoim środowisku mają kolegę Bruna (nie mają dystansu do reklamy i utożsamiają swojego kolegę Bruna z psem). Domagam się wystąpienia do spółki Mars z nakazem odwołania emisji tej reklamy lub zmiany imienia dla psa (może to być imię Mars, zapewne ani spółce Mars ani planecie Mars nic się nie stanie, gdy jakiś piesek Mars będzie się dobrze wypróżniał, natomiast osoby, a zwłaszcza dzieci noszące imię Bruno czują się przez tą reklamę naprawdę bardzo poniżone).”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony w odpowiedzi na skargi poinformował, że wnosi o oddalenie skargi.

Skarżony wyjaśnił, że  celem działalności marketingowej Mars Polska nie jest i nigdy nie było spowodowanie, aby reklamy były pretekstem do dokuczania dzieciom. “Wręcz przeciwnie, uważamy, że nasza reklama w pozytywny sposób pokazuje przyjacielską, czy wręcz rodzinną więź jaka może wytworzyć się między dzieckiem a jego psem. Relacja pokazana w reklamie między dzieckiem a psem jest pełna ciepła i pozytywnych emocji. Temat dotyczący funkcji fizjologicznych, który pojawia się w reklamie jest jedną z najbardziej istotnych kwestii dla właścicieli psów.“

Skarżony stwierdził, że choć jest mu przykro z powodu przypadków dokuczania dziecku osoby, która wniosła skargę, to uważamy, że Mars Polska nie może ponosić odpowiedzialności za niewłaściwe zachowanie osób trzecich, w tym dzieci. “Uważamy, że ewentualne problemy psychologiczne dziecka są wywołane nieuzasadnioną i krzywdzącą reakcją rówieśników, a nie faktem emisji reklamy. Niestosowne zachowania dzieci mogą być sprowokowane różnymi czynnikami zewnętrznymi, w tym treściami w mediach, również takimi, które same w sobie nie są w żadnej mierze niezgodne z dobrymi obyczajami.” Zdaniem Skarżonego, trudno jest również zgodzić się z tezą, że reklamodawca powinien ponosić odpowiedzialność za to, iż ktoś z faktu, iż właścicielką psa w reklamie jest dziewczynka wysnuwa wniosek, że dzieci o imieniu Bruno mogą być „zarządzane” przez swoich rówieśników.

Skarżony podniósł, że w Polsce jest powszechnie przyjęte nadawanie imion “ludzkich” zwierzętom traktując zwierzęta jak członków rodziny. Z danych przekazanych nam przez jedną z największych klinik weterynaryjnych w Warszawie wynika, że z pośród 20,000 imion psów, ponad 25% psów nosi imiona ludzkie”, a przypadków nadania psu imienia „Bruno” było ponad 60. Są to dane wyłącznie z jednej kliniki.
Skarżony wyjaśnił, że intencją Mars Polska jest prowadzenie działalności marketingowej zgodnie z Kodeksem Etyki Reklamy. W tym celu Skarżony zwrócił się do Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy z wnioskiem o ocenę przedmiotowej reklamy i uzyskał opinię jednoznacznie pozytywną. Podobną ocenę zaprezentowała Komisja Etyki Reklamy w uchwale o sygnaturze Z0 28/08, w której chodziło o nadanie postaci krowy w reklamie imienia Paula.

Biorąc powyższe pod uwagę, Skarżony stwierdził, iż nie zgadza się z twierdzeniem, że reklama stanowi naruszenie art. 2 czy też art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy i wniósł o oddalenie skargi.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm kodeksu.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie narusza dobrych obyczajów i nie zawiera treści dyskryminujących.

Zespół Orzekający nie dopatrzył się również w reklamie treści dyskryminujących osoby o imieniu Bruno. Zespół Orzekający podkreślił, że nie jest zabronione używanie imion męskich lub żeńskich w odniesieniu do zwierząt. Zdaniem Zespołu Orzekającego emisja reklamy z udziałem psa o imieniu Bruno, nie ośmiesza osób noszących to imię.

Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że przekaz reklamowy jest pogodny i brak w nim złych emocji.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.


Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.