Uchwała Nr ZO 77/14 w sprawie reklamy firmy ADRIAN Fabryka Rajstop

Uchwała Nr ZO 77/14
z dnia 22 września 2014 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/60/14/01-05

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Małgorzata Augustyniak – przewodnicząca,
2) Teresa Wierzbowska – członek,
3) Paweł Wiśniewski – członek,

na posiedzeniu w dniu 22 września 2014 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/60/14/01-05 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie zewnętrznej firmy Małgorzata Rosołowska-Pomorska ADRIAN Fabryka Rajstop z siedzibą w Łodzi (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargi.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/60/14/01-05.
Przedmiotem skarg była reklama zewnętrzna pończoch firmy ADRIAN Fabryka Rajstop.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli, iż:

„Reklama firmy Adrian (rajstopy) rażąco narusza godność kobiety sprowadzając ja do rangi przedmiotu i przedstawiając ją jako obiekt seksualny pokazując piersi. Ta sama reklama znajduje sie również na ul. Żwirki i Wigury przy skrzyżowaniu z Wawelska w Warszawie. Proszę o interwencje w tej sprawie. Z góry dziękuję za pomoc.”

„opis reklamy: Półnaga kobieta z napisem „Uwierz! Rak. To się leczy.”
Treść skargi: Reklamy te naruszają art. 2 KER, ponieważ są sprzeczne z dobrymi obyczajami, a kampania nie jest prowadzona w poczuciu społecznej odpowiedzialności. Ponieważ jest to reklama zewnętrzna to godnie z art. 32 KER jej odbiorcami są również dzieci. Cel nie uświęca środków. To straszne, że teraz miasto jest oklejone billboardami przedstawiającymi półnagie kobiety! Łamią one art. 4 KER, ponieważ zagrażają dalszemu psychicznemu i moralnemu rozwojowi dzieci. Jest niezgodna z dobrymi obyczajami. Gorszy i narzuca treści pornograficzne osobom, które sobie tego nie życzą. Reklama prezentując nagość przekracza granice dobrego smaku. Jest niezgodna z KER.”

„opis reklamy: Przedstawia półnagą kobietę (jedną pierś zasłania ręką, drugą ma ostentacyjnie odsłoniętą).
Treść skargi: Reklama rajstop firmy Adrian przedstawia półnagą kobietę, przez co narusza art. 2 KER, ponieważ jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, a kampania nie jest prowadzona w poczuciu społecznej odpowiedzialności. Zgodnie z art. 32 KER, jej odbiorcami są dzieci, ponieważ jest to reklama zewnętrzna, usytuowana w dodatku miejsca najbardziej uczęszczanego również przez dzieci! Umieszczenie reklamy w przestrzeni publicznej narzucającej nagość jest sprzeczne z dobrymi obyczajami (a także z kodeksem karnym art.202, gdyż jest to prezentowanie treści pornograficznych!). Reklamy te szczególnie, że są zewnętrzne i dużej wielkości narzucają przez to swój odbiór. Reklama łamie również art. 25, gdyż zagraża dalszemu psychicznemu i moralnemu rozwojowi dzieci. Dlatego reklama ta jest niezgodna z KER.”

„opis reklamy: przedstawia półnagą kobietę w pończochach jedną pierś przykrywa druga po operacji nowotworu bez sutka jest widoczna. pretekst , ze rak piersi nie straszny reklama jest niesmaczna , dlaczego pierś bez sutka ma być pokazywana co maja rajstopy do raka piersi
Treść skargi: przedstawia półnaga kobietę po operacji piersi widoczna pierś bez sutka. pani reklamuje pończochy, reklama jest także w tvp Info o różnych porach. uważam, że jest pretekst, żeby pokazać rozebrana kobietę. Ciekawe, że nie pokazana została po mastektomii, tylko pierś bez sutka”

„opis reklamy: Reklama przedstawia roznegliżowaną kobietę, przesłaniającą ręką jedną pierś z widoczną drugą piersią po operacji.
Treść skargi: Ze względu na formę prezentacji reklama skierowana jest m.in. do dzieci i młodzieży. Przedstawiając prawie gołą kobietę, narusza art.25 kodeksu etyki reklamy.
Wizerunek kobiety wykorzystany jest w tej reklamie w sposób wyjątkowo przedmiotowy, godzący w jej godność. Po pierwsze nagość kobiety ma być zachętą do kupowania rajstop, po drugie wykorzystany zostaje motyw ciężkiej choroby, budzący silne emocje społeczne, znowu w celu marketingu wskazanego produktu.”- pisownia oryginalna.

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Ponadto, wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Wniósł także o uznanie reklam za niezgodne z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.

Arbiter-referent poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy „Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi o następującej treści:
„Działając w granicach umocowania, w ramach stałej obsługi prawnej, w odpowiedzi na pismo Rady Reklamy z dnia 26 czerwca 2014 r., które wpłynęło do ADRIAN Fabryka Rajstop w dniu 30 czerwca 2014 r., zamieszczam stanowisko wyrażone poniżej:
Mój Mocodawca nie uznaje zarzutów objętych skargą, a tym bardziej tych wskazujących na naruszenie przepisów Kodeksu Etyki Reklamy, a przywołanych w Państwa piśmie. Przedmiotowa reklama, której dotyczą skargi, a w konsekwencji Państwa wystąpienie- wbrew wyrażonej ocenie- nie narusza przepisów Kodeksu Etyki Reklamy, a tym bardziej norm przepisów prawa karnego.
Treść przedmiotowej reklamy spełnia nie tylko sam cel reklamy, ale także nośny cel społeczny. Treść reklamy jest wyważona, podjęta w dobrym smaku i nie przekracza przyjętych norm estetycznych i etycznych. Przedmiotowa reklama prezentując wyroby firmy mojego Mocodawcy zwraca celnie uwagę odbiorców treści reklamy na konieczność ochrony zdrowia, a także podnosi świadomość społeczeństwa. Stanowi ona połączenie celu reklamy jako takiego wraz z celem daleko idącej profilaktyki oraz niesie ona nadzieje na wyzdrowienie kobietom, które dotknęła ta choroba.
Treść reklamy bezsprzecznie została wykonana z należytą starannością, nie narusza dobrych obyczajów, prowadzona jest w poczuciu odpowiedzialności społecznej i zgodna z zasadami uczciwej konkurencji. Przedstawiona „nagość” górnej części ciała kobiety jest przyjazna dla odbiorcy, nie epatuje szpetotą, natomiast biel pończoch pozostaje w harmonii z urodą ciała kobiety i daje powiew niewinności, nie jest nachalna, a treść napisu w treści reklamy wywołuje jak najbardziej pozytywne uczucie budzące wiarę i nadzieję na pomyślne efekty leczenia.
Pomysłodawca reklamy objął pomysłem reklamy nie tylko sam produkt Firmy ADRIAN ale i cel niezwykle ważki dla zdrowia kobiety. Połączenie urody ciała kobiety z pończochami w kolorze bieli, który kojarzy się z niewinnością i nadzieją. Przesłanie tej reklamy jest jednoznacznie kompatybilne właśnie z uczuciem nadziei na wyzdrowienie i jednocześnie zachowanie atutu kobiecości pomimo ingerencji chirurgicznej. Zwrócenia uwagi wymaga, że dobranie kolorystyki pończoch ma kapitalne znaczenie dla celu przekazu wyrażonego tą reklamą. Dla przykładu przedstawienie pończoch czerwonych, czarnych bądź zdobionych dodatkami czerwonych kokardek, mogłoby wywoływać odbiór inny od zamierzonego.
Również i zarzut naruszenia art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy pozostaje bezzasadny. By podjąć ocenę w przedmiocie trafność zarzutu, to przede wszystkim trzeba dokonać oceny w aspekcie poziomu wiedzy na temat anatomii mężczyzny i kobiety. Jest oczywiste, iż poziomu tej wiedzy, jako wysokiego, należy już upatrywać u najmłodszych dzieci. Edukacja szkolna zaopatruje dzieci w należytą wiedzę w tym przedmiocie. Ponadto nagość przestała być tematem tabu w naszym kraju i jest wszechobecna (dla przykładu w podręcznikach szkolnych, na nośnikach informacji powszechnej itp.)
Zaakcentowania wymaga, iż treść tej reklamy spotkała się w znakomitej większości dobrym odbiorem społecznym. Nietrafny jest też zarzut naruszenia na gruncie prawa karnego. Przepis art. 202 kodeksu karnego jednoznacznie wskazuje, w jakich sytuacjach dochodzi do popełnienia przestępstwa.
Strona przedmiotowa czynu sankcjonowanego w § 1 polega na publicznym prezentowaniu treści pornograficznych w taki sposób, że może to narzucić ich odbiór osobie, która tego sobie nie życzy. Prezentowanie obejmuje „wszelkie sposoby umożliwienia odbioru treści o charakterze pornograficznym, tj. pokazywanie, wystawianie na widok, zapoznawanie, zaznajamianie, udostępnianie” (M. Mozgawa, w: Kodeks…, red. M. Mozgawa, 2013, s. 473). Przedmiotem czynu są treści pornograficzne. Mogą być one utrwalone na jakimkolwiek nośniku, np. na papierze, kliszy fotograficznej, taśmie filmowej, płótnie. Treści pornograficzne mogą mieć także formę pokazu na żywo (wyrok SN z 23 listopada 2010 r., IV KK 173/2010, LexisNexis nr 3047612). Zdaniem M. Filara prezentacja może być uznana za pornograficzną w rozumieniu art. 202, jeżeli jednocześnie i łącznie spełnia kilka cech. Przede wszystkim treścią prezentacji jest przedstawienie przejawów płciowości i życia płciowego człowieka. Cechą charakterystyczną takiego przedstawienia jest koncentrowanie się wyłącznie na zaprezentowaniu technicznych aspektów płciowości i życia płciowego z pominięciem warstwy intelektualno-personalistycznej lub stwarzanie tylko pozorów prezentowania aspektów intelektualnych, mających stanowić jedynie pretekst do prezentacji technicznych życia seksualnego. Przedstawienia tego rodzaju zawierają odzwierciedlenia organów płciowych ludzi w ich seksualnych funkcjach, zwłaszcza w ich bezpośrednim zetknięciu podczas stosunków seksualnych. Następuje tu zatem czysta, bo zupełnie zdepersonifikowana i zdehumanizowana, rejestracja „technologii seksu”. Ponadto przedmiotowe aspekty prezentacji świadczą jednoznacznie, że jedyną bądź główną intencją jej twórcy było wywołanie podniecenia seksualnego u odbiorcy (M. Filar, Przestępstwa…, s. 39-40).
Sąd Najwyższy w wyroku z 23 listopada 2010 r., IV KK 173/2010 (LexisNexis nr 3047612) stwierdził: „Znamię »treści pornograficzne« […] jest pojęciem prawnym, a nie medycznym czy seksuologicznym, zaś biegły seksuolog posiada wiadomości specjalne jedynie w zakresie ustalenia hipotetycznego wpływu danej prezentacji na potencjalnego odbiorcę w płaszczyźnie jego reakcji emocjonalnych, w tym seksualnych. Żaden biegły, w tym i biegły seksuolog, nie jest w stanie zastąpić Sądu w ocenie istnienia tego znamienia w danej prezentacji”.
Dla odpowiedzialności karnej za przestępstwo przewidziane w art. 202 § 1 istotny jest sposób prezentowania treści pornograficznych. Musi on bowiem stwarzać możliwość narzucenia ich odbioru przez osobę, która sobie tego nie życzy. Wystarczające jest stwierdzenie samej tylko możliwości narzucenia odbioru takiej treści (P. Kozłowska, M. Kucharska, Prawnokarne…, s. 35). Znamiona przestępstwa przewidzianego w art. 202 § 1 nie są zrealizowane wówczas, gdy do zapoznania się z treścią pornograficzną konieczne jest zaangażowanie i aktywność osoby, która ma świadomość charakteru określonej prezentacji, a bez zaangażowania i aktywności tej osoby zapoznanie się jej z tą treścią jest niemożliwe (M. Filar, Przestępstwa…, s. 41). Znamiona przestępstwa przewidzianego w art. 202 § 1 nie są zatem zrealizowane wówczas, gdy „wszelkie formy «publicznego prezentowania» treści pornograficznych będą opatrzone należytą, dostrzegalną i czytelną dla każdego potencjalnego odbiorcy informacją o charakterze tej prezentacji” (P. Kozłowska, M. Kucharska, Prawnokame…, s. 35).
Wobec powyżej przedstawionych argumentów uprzejmie proszę o ich uwzględnienie.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżących. Zdaniem Zespołu Orzekającego wykorzystanie wizerunku kobiecego ciała w przedmiotowej reklamie było uzasadnione.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie narusza dobrych obyczajów i była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Zdaniem Zespołu Orzekającego, przedmiotowa reklama nie zawiera treści dyskryminujących kobiety czy też treści erotycznych.

Zespół Orzekający nie dopatrzył się również w reklamie treści zagrażających fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.

Jednocześnie Zespół Orzekający wskazał, że przedmiotowa reklama skutecznie zwraca uwagę na sytuację kobiet dotkniętych problemem onkologicznym, na możliwości rekonstrukcji piersi ułatwiające powrót do aktywnego życia kobiet po mastektomii z poczuciem wysokiej samooceny. Zespół Orzekający wyraził poparcie dla marketingu społecznie zaangażowanego, który zwraca uwagę na ważne problemy społeczne.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 30 października 2013r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.